経営直下のプロジェクトでSEO改善を推進し、昨対比売上71%増を実現した鎌倉新書の3つの秘策【インタビュー】

鎌倉新書の村山宗栄氏(写真右から2番目)と、写真左からナイルの岸、押谷、横尾。

鎌倉新書の村山宗栄氏(写真右から2番目)と、写真左からナイルの岸、押谷、横尾。

 

株式会社 鎌倉新書は、葬儀・お墓・仏壇といった終活(ライフエンディング)関連サービスを展開しています。「いい葬儀 」「いいお墓 」「いい仏壇 」といった総合情報サイトを運営し、2018年1月期の売上高は約17億円。従業員100名を超える東証一部上場企業です。

2017年12月からスタートしたSEOのプロジェクトでは、前述3サイトの改善・リニューアルを行い、月間自然検索流入が昨対比で37~267%向上(2018年11月)。今回対象となった3サイトのWebサービス事業の四半期売上は昨対比71%増で、過去最高額を更新中です。


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株式会社 鎌倉新書の2019年1月期 第3四半期決算説明資料 より。


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改善プロジェクトに取り組んだ「いい葬儀 」「いいお墓 」「いい仏壇 」の3サイトは、それぞれ全国約7,900墓地・霊園、約5,000斎場、仏壇店5,000店舗以上と、国内最大級の情報掲載数を誇る。

改善プロジェクトのリーダーとして課題解決に取り組んだ村山宗栄氏に、3サイト横断でのSEOリニューアルにおける課題や成果、実現できた要因についてお話をうかがいました。

外部パートナー選びのポイントは担当者の「人となり」

押谷:今回のプロジェクトでは、村山さんが3サイトのSEO改善について、事業部横断で推進するチームリーダーを担うことで、無事に成果を出すことができました。

経営直下のSEO改善プロジェクトでチームリーダーを担った村山宗栄氏。

経営直下のSEO改善プロジェクトでチームリーダーを担った村山宗栄氏。

 

村山:葬儀、お墓、仏壇の3サイトがそれぞれ別の事業部によって運営されており、SEO改善も各事業部で別々に対応していたので、どうしても属人的なスキルの差が生じやすいという課題がありました。そこで、事業部横断のSEO推進チームを立ち上げ、3サイトがそれぞれの課題に応じたSEO改善施策を進められるようサポートしていきました。

プロジェクトにおけるSEO推進チームとナイルの関係イメージ。

プロジェクトにおけるSEO推進チームとナイルの関係イメージ。

 

ただ、私もSEOについては専門でやってきたわけではないし、細かい部分では最新の情報にアップデートできてないところもあるので、ナイルさんにコンサルティングとして加わってもらいました。

押谷:プロジェクトでは目標やゴール設定をされていらっしゃいましたね。

村山:大きく2つの目標を設定しました。

1つは自然検索流入をどれだけ増やせるか。流入数を増やすだけではなく、コンバージョンにつながる流入を増やすという目標でした。3サイトで最も規模が大きい「いいお墓」は、相対的にみて昨対比の成長が滞りがちな部分があったので、その壁を打破したいというゴールがありました。

もう1つの目標が、サイトの担当ディレクターによって差があったSEOスキルを底上げすること。SEO改善について自立自走できる組織にしたいというのがゴールです。

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外部パートナーとして中心的な役割を担った押谷と横尾。

 

押谷:ナイルを選んだ決め手は何でしょう?

村山:10社ほど話を聞き、3社まで絞って決めました。最終的に1社で決める際に、コミットの具体性や提案のビジネス視点などいくつか要因はあげられますが、一番の決め手は担当者の「人となり」という点です。

SEO改善の実績を持つ会社は数多くあります。しかし、会社にいくら実績があっても、最後は担当者次第と考えています。担当者が合わなければ、会社にどれだけ実績があろうと成果は出ません。なので、どういう人がパートナーとして入ってくれるかを重視していました。ナイルだけ、担当するのは誰で、こういう実績があるという情報を具体的に開示してくれました。

押谷:そうだったんですね。

村山:実際に改善施策を担当する人たちがわからないと、判断しにくいというのがありました。

これはSEOだけでなく、制作やWebマーケなどで外部連携してきた経験からですね。営業と、実際の作業者は別々ということはよくありますが、実際に作業する人とコミュニケーションがうまく取れないと、プロジェクトはうまく進みません。SEOのパートナー選びも同じ考えでした。

実際に業務を行っていく中で、SEOの専門知識が豊富というのはもちろん、最新の情報にアップデートして答えてくれたり、公式でエビデンスがある情報とナイルの独自見解による情報とをわけて説明してくれたり、施策で違和感がある部分にすぐアラートを出してくれたり、いろいろ心強かったです。あと、みなさんの人柄もお願いしやすかったですし、助かりました。

サイト改善で立ちはだかる実装リソースの壁をどう越えるか

横尾:今回のプロジェクトで進めにくい部分などありましたか?

村山:弊社では経営層もSEOでの集客を重視していたので、全社で意思統一はできていました。ただ、リソースは限られているので、SEO改善のリソースを確保する点で、難しい部分も若干ありました。

重要なプロジェクトだと認識されていても、事業部によっては保守開発や前から進んでいるタスクの方が優先されがちです。そこで、月初にSEOのための開発工数を何時間くらい取れますか?と確認しておき、さらに開発工数が比較的小さく効果が見込める施策から優先度を調整して順に進めてもらう、といった進捗管理まで踏み込みました

横尾:それは、調整の難易度が高そうです。

村山::私は以前、サイト運営側だったので施策によって数字にどれくらいインパクトあるかの肌感覚がありました。だから踏み込めたと言えますし、その進捗管理がプロジェクトを進める上では大きかったかもしれません。

チームによって、人手が足りず進捗が遅れてしまうところがどうしても出るので、そこは推進チームでフォローしながら進めました。どうしても手が足りなくなったときには、ナイルに実装確認などで協力してもらったりして。そういったサポートを受けられたのも良かったです。

プロジェクト実現のために実施した3つの秘策

岸:プロジェクトを進める中でいろいろな課題があったかと思いますが、村山さんはどういう点が重要だと考えますか?

村山:決めた人が責任を持つこと…でしょうか。サイトを改善するプロセスの中で、ある程度は情報を集めて準備できるものの、最後はやってみないとわからないという状況に必ずなります。なので、うまくいけそうだと感じた施策を選んだら、それに覚悟を持って挑むしかない。いけそうだと感じた施策に熱意を注いで、実現して、数字を出していくしかないと、私は思っています。

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岸:決めて、やる。ということですね。

村山:もし、仮に数字が出なかったとしても、自分がきちんと「これは数字が出る出ないに関わらず、サイトとしてやるべき」という施策から進めれば、結果どう転んでも納得感はあります。とにかく重要なのは、決めて、実行することです。

あとは、社内の雰囲気作りも大切です。今回のプロジェクトは経営層も含めて「やるぞ」という空気がありました。

想定外の副産物として社内の競争原理が働いたのは良かったです。3サイトの運営チームが「自分のところが一番結果を出す」という前のめりな雰囲気で取り組んでくれました。

岸:社内の雰囲気作りは大事ですね。

村山::どう進めるかといったメッセージを、推進チームが社内に伝えるのも大事です。

プロジェクトでは、初めにキックオフとして方針発表会をしました。全社に向けて「こういうことやります」と宣言する。その後も毎月勉強会を実施していました。勉強会には実際の業務担当者だけでなく、他の社内の人間も参加し、そういう雰囲気作りもいい結果につながった要因だと思います。

岸:プロジェクトの開始時にはコミュニケーションを密接に行いました。

村山:最初は週1ペースでMtgや勉強会を行いましたね。これも私の経験上ですが、プロジェクト開始時は顔を合わせないと進捗が悪くなる。プロジェクトが軌道に乗れば大丈夫ですが、オンラインでのコミュニケーションには限界があります。だから、共通認識ができるまでは対面で話すことを重視しました。共通認識ができれば、顔を合わせるのは月に1回とかで十分になるので。

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岸:具体的なSEOの効果について、お話いただけるものとしてはどのようなものがありましたか?

村山:2018年はアルゴリズム変動などいろいろありましたが、プロジェクト開始から半年後くらいのタイミングで成果が出始め、その後も順調に伸びています。

具体的には、「いい葬儀」ではサイトへの流入数が昨対比で約80%増になりました。あと、サイトのリニューアルでも良い影響があったと思います。

リニューアルは、下手をすると流入数が落ちてしまう場合もよくあります。今回、いい葬儀はレスポンシブ対応も含めたリニューアルを行ったのですが、ローンチ後の2週間ほどは一部クエリで順位が下がりました。しかし、その後は回復、流入数としてもリニューアル以前より向上したのでよかったです。

岸:社内でSEOプロジェクトの手応えはありますか?

村山:そうですね。数字が伸びていますし、ナイルさんも期待通りの働きをしてくれたという満足感がありますね。

プロジェクトを成功に導くために鎌倉新書が行った3つのこと

・施策に熱意を注いで、実現して、数字を出していく

・全社に向けて「なにをするか」を宣言して、やるぞという空気を作った

・プロジェクト開始時に対面で話す機会を増やし、共通認識を作った

継続的なインハウス体制作りでライフエンディング業界をもっと良くしたい

押谷:最後に、今後の展望をうかがえますか?

村山:はい。今後は、インハウスで継続的にスキルを底上げできる体制作りが必要かなと思っています。SEOに限らず、UXやマーケティング、ディレクションといった話も含めて。

今回のプロジェクトでひとつのモデルケースができたので、今後はさらに幅広いジャンルの課題にチャレンジしたいですし、そういう事業成長を担う人材も増やしていきたいと思っています。

終活(ライフエンディング)の領域は、まだまだ伸びる余地ばかりの事業です。なので、意欲ある人が鎌倉新書に集まるよう、今後も体制を整えていきたいですね。

 

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