マーケティング業務の内製（インハウス）化に関する調査｜2023年11月実施

マーケティング担当者506名を対象に、マーケティング業務の内製化（インハウスマーケティング）に関する調査を実施しました。

調査結果の概要

調査概要

・調査期間：2023年11月15日～21日

・調査方法：インターネット調査（Fastask利用）

・調査対象：マーケティング担当者506名

・年齢：20-29歳32％、30-39歳43.5％、40-49歳23.3％、50-59歳1.2％

マーケティング業務「外注をメインに一部内製化」が約4割

マーケティング従事者506名に、マーケティング業務の外注と内製の割合を調査したところ、「外注がメインで一部内製化している（37％）」と回答した人の割合が、最も多いことがわかりました。

次いで「内製がメインで一部外注している（26.7％）」、「すべて内製化している（24.5％）」と回答しました。

一方で、社内のマーケティング従事者数別に、外注と内製の割合を見ると、マーケティング従事者が1人の場合、「マーケティング業務を内製化している」と回答した人が最も多く、約6割でした。

1人の場合、社内でマーケティング業務を完結させる傾向にあり、8名以上になると、一部内製化が最も多いものの、次いで全て内製化する割合が多くなることがわかりました。

外注しているマーケティング業務1位「マーケティング施策シミュレーション」

現在、マーケティング業務において、外部ベンダー・業務委託等を利用していると回答した339名に、外注している業務を聞きました。

1位は「マーケティング施策のシミュレーション作成（45.1％）」2位「コンテンツマーケティング（43.7％）」3位「コンテンツ制作（31.6％）」でした。

約6割がマーケティング業務の内製化（インハウス化）を希望

マーケティング業務を外注している339名に、内製化をしたいと思うか聞いたところ、約6割が「内製化したい（64％）」と回答しました。

内製化したい理由1位「人的リソースがある」2位「知見を溜めたい」3位「専任者を採用した」

マーケティング業務の内製化をしたいと回答した217名に理由を聞いたところ、最も多い回答は「社内に人的リソースがあるから（64.1％）」でした。

次いで「マーケティングの知見を溜めたいから（44.7％）」「マーケティング専任者を採用したから（40.1％）」「外注費用を削減したいから（35％）」と回答しました。

内製化したいこと1位「施策シミュレーション」2位「コンテンツマーケティング」3位「コンテンツ制作」

内製化したいマーケティング業務は、「マーケティング施策のシミュレーション（58.5％）」、「コンテンツマーケティング（47.5％）」「コンテンツ制作（42.9％）」が上位となり、現在外注しているマーケティング業務のランキングと同様であることがわかりました。

内製化したくない理由1位「専任者の採用予定がない」2位「外注予算がある」3位「育成できない」

マーケティング業務の内製化をしたくないと回答した88名に、理由を聞いたところ1位は「マーケティング専任者を採用する予定がないから（48.9％）」でした。次いで「予算があるため外注を続けたいから（44.3％）」「マーケターの育成ができないから（22.7％）」と回答しました。

ナイルの見解

マーケティング業務の内製化に関する調査を実施した結果、約6割が内製化を希望している一方で、採用や外注予算の兼ね合いで実現出来ていないというジレンマがあることがわかりました。

まずはマーケティング組織の立ち上げ方としては小さく始めることは重要ですが、従業員規模が50人を超えるあたりから専任者を増やし内製化を目指すと良いでしょう。

また担当者が1名の場合、完全内製で行っている企業が多いですが、この場合は思考と行動のバランスを見極める事が重要です。ひとりマーケターで良くあるケースが施策実行に忙しく戦略・戦術が練れないというパターンです。
この場合は担当者が思考、外注先に行動をしてもらい加速度的にPDCAを回していくことが良いでしょう。

内製化をスムーズに成功させるためには、従業員規模が10~50名ほどの時に内製化を視野にいれた組織づくりを行う事が重要です。

外部の力を取り入れて知見を自社にためつつ準内製化→内製化へのステップを踏むと良いでしょう。

ナイルのマーケティング相談室では、今後もマーケティングに役立つ調査を実施して参ります。

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ナイルではマーケティングの内製化支援を行っています。 通常の会社のコンサルティングの流れは、調査や戦略立案を行う「導入期」とコンサルタントの支援を基に施策を実行し、そのまま内製化に向かう「伴走・卒業期」の2つに別れています。

しかしナイルではその間に「運用期」と呼ばれるコンサルタントのノウハウをお客様に蓄積し再現出来るようにするフェーズを設けることで、業績をあげつつ、内製化も達成出来るサービスを提供しています。

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