ポジショニングマップの軸の決め方は?作り方からやさしく解説

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ポジショニングマップの軸の決め方は?作り方からやさしく解説

ポジショニングマップを作成する上で特に重要なのが、設定する2つの軸です。設定した軸によって「自社のポジショニングを決める」のか「自社の強みを分析する」のかなど、活用方法が変わります

本記事では、ポジショニングマップの作り方を紹介した後、軸の決め方を5つのステップに分けて解説します。

なお、ポジショニングマップを作ると自社の強みだけでなく「ターゲット」も明確になります。ターゲットが整理出来れば、ターゲットの購買行動を分析できるようになり、より効果的な集客方法を検討することも可能です。

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ポジショニングマップとは

ポジショニングマップとは、縦軸と横軸を設定し、自社や競合のポジションを明確化した上で強みや弱みを分析するための手法です。既存のサービスを分析するときはもちろん、新規サービスを立ち上げる際にも活用できます。

例えばカフェを開業するとき、ポジショニングマップを作成することで「フードが充実している競合」や「ドリンクが充実している競合」などを整理することが可能です。これにより、競合の多いポジション(レッドオーシャン)や少ないポジション(ブルーオーシャン)がわかるので、「自社ではこのポジションを狙っていこう」と、戦略や強みを明確化できます。

 

ポジショニングマップの例

 


自社サービス・商品に足りない要素や改善すべき点に気づきやすくなるため、ポジショニングマップはとても重要です。

軸の決め方が重要!ポジショニングマップの作り方4ステップ

ポジショニングマップの軸を決める前に、作り方の全体像を押さえておきましょう。ポジショニングマップの作成手順は、以下の4ステップです。

ポジショニングマップの作り方

  • 事前準備 STP分析で自社のポジショニングを定める
  • ステップ1 ポジショニングマップの軸を決める
  • ステップ2 決めた軸を元にポジショニングマップを仮作成する
  • ステップ3 競合の情報を調査してポジショニングマップを完成させる
  • ステップ4 自社が埋もれた場合はリポジショニングも検討する

ポジショニングマップ作成前にSTP分析をした方が作りやすいため、最初にSTP分析について解説します。

事前準備 STP分析で自社のポジショニングを定める

いきなりポジショニングマップを作成するのではなく、まずは自社のポジションを明確にすることが重要です。事前にポジションを整理することで、自社の強みや弱みを理解し、ターゲットに対してどのようなメッセージや価値を伝えるべきかが明確になります。

自社のポジションを明確にしたいときは「STP分析」が役立ちます。STP分析とは、以下の3つに分けて分析する手法のことです。

  • セグメンテーション
  • ターゲティング
  • ポジショニング

STP分析については【基本】デジタルマーケティングの全体像を3つに分けて解説!成功の秘訣も紹介で解説しているので、ご一読ください。

ステップ1 ポジショニングマップの軸を決める

ポジショニングマップは、設定する縦横の軸によって分析できることが変わります。ここからは、活用できるポジショニングマップを作る上で重要な軸の決め方を見ていきましょう。

ポジショニングマップにおける軸の決め方

  • ステップ1-1 自社商品・サービスのターゲットを整理する
  • ステップ1-2 顧客の購買行動に影響する要因(KBF)を洗い出す
  • ステップ1-3 競合他社を調査してKBF比較表を作成する
  • ステップ1_4 目的に合わせて軸を選ぶ

ステップ1-1 自社商品・サービスのターゲットを整理する

まずは、ポジショニングマップで分析する自社商品・サービスのターゲットを整理します。なぜならポジショニングマップの軸を決めるとき、ターゲット(顧客)の購買に影響のある要因を選ぶからです

ターゲットがずれていると、設定すべき軸もずれてしまいます。例えば10代がターゲットであれば、使えるお金が少ないことから、機能性だけではなく「価格」も検討すべきです。一方で40代がターゲットの場合は、価格だけではなく「使いやすさ」を重視すべきサービスもあります。

年齢や性別などの基本情報だけではなく収入や生活パターン、価値観など具体的に設定することを推奨します。詳細なペルソナを設計したい方は、下記の資料をご活用ください。

ステップ1-2 顧客の購買行動に影響する要因(KBF)を洗い出す

ターゲット(顧客)を具体化した後、購買行動に影響する要因(KBF:Key Buying Factor)を洗い出します。例えばカフェのKBFの例を見てみましょう。

  • 価格
  • メニュー数
  • 雰囲気(仕事向け/プライベート向け)

カフェのようにBtoCの商品は購入者が自分なので、自分にとって良いと判断できる情報が影響しやすい傾向にあります。

一方でBtoBの商品・サービスでは、決裁権を持つ人を説得する情報が必要です。そのため、以下のような要因が影響します。

  • 価格
  • 機能性
  • デザイン
  • サポートの品質
  • 無料プラン
  • セキュリティ

すぐに影響する要因がイメージできない場合は、競合他社の商品・サービスの特徴を箇条書きなどでまとめることがおすすめです。

ステップ1-3 KBF比較表を作成する

ステップ1-1、ステップ1-2で整理した情報をもとにKBF比較表を作成します。

KBF比較表とは、顧客がサービスや商品を購入するときの決め手となる要因(KBF)を整理した比較表のことです

軸となる候補(KBF)を列に設定し、自社と競合の情報を埋めていきます。競合商品・サービスが思いつかない場合は「〇〇〇〇 おすすめ」「〇〇〇〇 比較」などで検索すると競合情報を見つけやすいです。

検索すると競合情報を見つけやすいです。

価格

メニュー数

雰囲気 

当店

トースト:300円~

ドリンク:200円~

フード:30種類

ドリンク:80種類

ゆったりしており個人向け

競合A

トースト:290円~

ドリンク:100円~

フード:20種類

ドリンク:20種類

仕事向けで半個室の席あり

競合B

トースト:270円~

ドリンク:100円~

フード:50種類

ドリンク:50種類

ファミリーで利用しやすい

ステップ1-4 目的に合わせて軸を選ぶ

KBF比較表を作ったら、目的に合わせてポジショニングマップの軸を選びましょう

例えば「自社の優位性を分析したいとき」は、事前に整理した「自社の強み」となる要因を軸に選びます。一方で「客観的に分析したいとき」は、顧客の購買行動の中で特に影響がありそうな要因を選ぶのがおすすめです。

ポジショニングマップを使って何を分析したいのか、イメージしながら軸を決めましょう。

ステップ2 決めた軸を元にポジショニングマップを仮作成する

次に、ポジショニングマップを作成しましょう。縦横の軸を用意し、自社サービス・商品のポジションを仮でもいいので設定します

仮作成する気持ちで、まずは形を作りましょう。自社や競合のポジションがイメージできない場合は、次のステップに進みます。

ステップ3 多くの競合とかぶった場合はリポジショニングを検討する

ポジショニングマップを作成すると、自社のポジションが明確になります。もしも自社のポジションが多くの競合とかぶった場合は、自社商品・サービスを改善してリポジショニング(ポジショニングの変更)を検討します。

1点注意点として、1つの縦横の軸の組み合わせだけで判断するのは推奨できません。なぜなら、選んだ縦横の軸以外にも、自社が優位に立っている部分があるかもしれないからです。この場合、無理に商品・サービスを改善せず「売り方・見せ方」を変更する方法もあります。

縦横の軸を変えてみて、多角的な視点で自社のポジショニングが正しいかジャッジしましょう。

\ ポジショニングマップ作りでお困りでしたらお気軽にナイルへご相談ください/

ポジショニングマップの軸を決めるときの注意点

ポジショニングマップの軸を決めるとき、注意点がいくつかあります。ここでは、以下2つの注意点を紹介します。

ポジショニングマップの軸を決めるときの注意点

  • 注意点1 なるべく独立した軸を選ぶ
  • 注意点2 できるだけ2軸で作る

注意点1 なるべく独立した軸を選ぶ

1つ目の注意点は「なるべく独立した軸を選ぶこと」です。軸同士の関連が強い場合「どちらかが高いと、もう一方も必然的に上がってしまうこと」があります

例えば「価格」と「機能性」を軸にすると「価格が高くて機能性が多いサービス」と「費用が安いかわりに機能が少ないサービス」に二極化してしまいがちです。複数の要因でポジションを分析しづらくなってしまうため、なるべく独立した軸を選ぶことをおすすめします。

関連性がイメージしづらいときは、仮の軸候補を決めて実際に競合や自社のポジションを入れてみましょう。明らかに二極化している場合は、関連性が高い可能性があります。

注意点2 できるだけ2軸で作る

2つ目の注意点は「できるだけ2軸で作ること」です。

ポジショニングマップは、3軸でも作れます。しかし複数の視点で分析ができる分、扱いがやや複雑になってしまいます。分析しづらくなってしまったり、活用しづらくなってしまったりするためあまりおすすめできません。

特にこれからポジショニングマップを作る方は、2軸で作ることがおすすめです。もしも複数の視点で比較検討したい場合は、2軸の組み合わせて複数のポジショニングマップを作りましょう

ポジショニングマップの作成例

カフェを例に、ポジショニングマップの作成例を用意しました。

カフェのポジショニングマップの例

 

軸同士の関連性が薄い「勝負ポイント(一点もの多い/品揃えの多さ少ない)」と「雰囲気(仕事向き/プライベート向き)」を軸に設定しています。

完成したポジショニングマップを確認すると「一点ものでの勝負」かつ「プライベート向き」のカフェに競合がおらず、ポジション獲得のチャンスがあることがわかります

ポジショニングマップを活用すれば「一点ものの映えるドリンクとプライベートでも来たくなるような内装をしたカフェ」など、ボジショニングがとれそうなコンセプトの企画立案も可能です。

KBF比較表は、以下のように用意しました。

各カフェのKBF表

 

今回はメニューと雰囲気を軸に設定しましたが、一度KBF比較表を作っておくと別の軸も作りやすいです。

例えば「最低価格」「最高価格」などの価格がわかる情報を加えたり「客層」などの情報を加えたりすると、新たな視点でポジショニングマップを作成できます。

なお「雰囲気」や「デザイン」などの主観が絡むものは、複数人でチェックすることを推奨します。また、利用者の声を参考に情報を集めると確実です。

ポジショニングマップを作成して方向性を見定めよう

ポジショニングマップは、自社が置かれている状況や強み・弱みを分析する上でとても役立ちます。今回紹介した軸の決め方を参考に、ポジショニングマップを作成してください。

ポジショニングマップを作って、ポジションを整理できたとしても、ポジションをしっかり顧客に伝えなければ、整理した意味がありません。自社のポジションをどう伝えるか?は、マーケティングがカギになります。

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編集者情報

金子 光
金子 光(かねこ ひかる)
新卒で楽天グループ株式会社に入社。
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。(実績・事例はこちら

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