現代は、SNSが発展してインターネットを介した無数の「つながり」が生まれるようになりました。それは個人だけでなく、企業もインターネット時代の波に乗って、顧客との関係性を重視した販売戦略を取り入れています。
さらに、エンゲージメントに焦点を当てたマーケティング手法を採用する企業も珍しくありません（顧客エンゲージメント）。
今回の記事では、Webにおける「エンゲージメントマーケティング」の定義や実践法について紹介します。
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目次
エンゲージメントマーケティングとは
エンゲージメントマーケティングとは、顧客と企業の有効な関係性を特定の行動により測定し、売上を向上させる施策に結びつけることを指します。
エンゲージメントとは、「婚約」や「約束」を意味する英単語です。ビジネスシーン、特にマーケティングの分野では、自社と顧客との関係やその関係性の深さを表すときに用いられます。
このエンゲージメントを理解し難い点は、エンゲージメントが具体的に指す指標がその都度で異なるためです。
例えば、Twitterではツイート内のURLのクリック数や、プロフィールのクリック数などが、エンゲージメントとしてカウントされます。
しかし、エンゲージメントを関係性の深さを示す指標として考えると、メールマガジンの累計開封数などもエンゲージメントを表す指標として考えることができるのです。
また、このような定量的な指標だけでなく、アンケートによって「自社ブランドが他社のものより高くても買う人がどのくらいいるか」などの測定も、エンゲージメントを測る上では重要でしょう。
このようにWebにおけるエンゲージメントは、場面場面で指すものが変わりますが、根底にあるのは「顧客と企業の有効な関係性を特定の行動によって測るもの」と考えるとスッキリするはずです。
Webマーケティングでエンゲージメントを意識する理由
Webマーケティングにおいて、エンゲージメントを意識する必要性が高まった理由を解説します。
情報を得やすくなり、消費者の行動が変化した
誰もがスマートフォンを所持し、数多くあるホームページやSNSから好きなように情報を得るようになり、企業からのメッセージが思うように伝わらなくなりました。
消費者からすると、どの企業も同じような商品を同じような広告で宣伝しているように見えているかも知れません。そのような中で、さらに消費者はレビューや比較情報などをもとに自分の力で商品を探す傾向があるため、「わざわざ自社製品を選んでもらう」といったことを考えないといけなくなったのです。
そうした際に活きてくるのが、「エンゲージメント」です。普段より企業の発信する情報への反応が良い顧客であれば、その商品を購入する際に第一想起となることも多く、「わざわざ自社製品を選んでもらっている」という状況を生み出しやすいでしょう。
企業が顧客と長期的な接点を持ちやすくなった
定期的な接点となりうるチャネルが多数存在します。
TwitterやInstagramなどはユーザーへ手軽に情報発信ができ、フォロワーという形で定期的な接点が可能です。YouTubeなどは、一度の視聴時間がそれなりに長いため、定期的に閲覧させることができれば強力なエンゲージメントを生み出します。
ほかにもBtoB領域であれば、メールマガジンやセミナー開催などもユーザーと良好な関係を築きやすいでしょう。メルマガは希望した人にしか届かないため、若干ではありますが特別感もあるかもしれません。
このように、ユーザーが自社を選ぶ気持ちを醸成させる取り組みがしやすくなっていることも、エンゲージメントを意識するポイントになります。
ユーザーが自ら情報を得る現代では、CM放映やチラシを配りといった施策だけでは定期的な接点を持つことが難しいでしょう。
「エンゲージメント施策は、別にやらなくていいのでは？」と感じる方がいるとすれば、その間に競合他社が見込み顧客とのエンゲージメントを高めている可能性もあるということなのです。
エンゲージメント率の測定方法
冒頭で記載した通り、エンゲージメントの定義はケースごとにさまざまです。
測定方法もその都度異なるため、今回は代表的ないくつかの例を紹介します。
Webアンケートによる測定
ダイレクトに顧客の声が聞ける「Webアンケート」が挙げられます。
なかでも、顧客ロイヤリティを数値化する「NPS（ネットプロモータースコア）」は、精度が高く、広く活用されている方法です。
NPSの特徴として、「あなたはこの商品を知人友人にどのくらい紹介したいですか」といった設問に対して1～10点で答えさせる方式を取ります。
結果は数値化され、そこから「推奨者」「中立者」「批判者」などとラベル分けして、見込み顧客となるかといった顧客との関係度合いを見出します。
SNSによる測定
SNSにおけるエンゲージメントの測定は、「自社の投稿に対してどのくらいの反応（いいね、クリック等）があったか」を確認するのが主流です。
ここでは「Twitter」と「Facebook」を例に挙げて解説します。
Twitterにおけるエンゲージメント測定に使う項目は、「いいね」「リツイート」「返信」「投稿からのフォロー」「画像、動画、リンクなどのクリック」などのアクションがあります。
また、ツイートが見られた回数を「インプレッション」といい、これは同一のユーザーが複数回閲覧すれば、その都度カウントされます。
Twitterのエンゲージメント率の計算式は、「エンゲージメントの総数÷インプレッションの合計×100」です。ツイッターの管理画面にある「アナリティクス」から、エンゲージメント率を確認できます。
Facebookでのエンゲージメントの測定項目は、「いいね」「シェア」「コメント」「写真、アイコンなどのクリック」の4つです。投稿を見たユーザー数については「リーチ」といいます。
Facebookのエンゲージメント率の計算式は、「エンゲージメントの総数÷リーチ数×100」です。リーチは、ツイッターのインプレッションと異なり、同一のユーザーが投稿を複数回閲覧しても数値は1なので、正確なエンゲージメント率の算出が可能といえます。
エンゲージメントは当然ながら、インプレッションの数が増えれば、同様に増える傾向にあります。その際に、最終的に顧客になりうるユーザーであれば良いのですが、闇雲に数を増やしている状態で、エンゲージメントが高まったと考えるのは危険かもしれません。
目的に合わせて最適なエンゲージメントを追っていきましょう。
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エンゲージメントの獲得方法
エンゲージメント率が把握できれば、次はエンゲージメント獲得を考えましょう。
ツールなどを用いて、ユーザーとの「距離感」に合わせたアプローチをすることが主流です。
マーケティングオートメーションを活用する
マーケティングオートメーション（MA）は、「営業活動の効率化」と「マーケティング効果の可視化」を実現してくれるため、多くの企業が活用しています。
MAツールを使えば、顧客情報がデータで一元的にデジタル管理できることから、購買意欲が高い見込み客のみを抽出するなど、個別に働きかける（営業活動につなげる）ことが可能です。
具体的な活用例としては、メール配信システムがあります。顧客の購入履歴等に合わせて、適切に配信のタイミングやメッセージ情報を選んで実行してくれます。
顧客一人ひとりに適切なメールを都度送ることが理想ですので、このようなシステムを活用すると効率的です。ユーザーに少しずつ興味を持ってもらったり、商品が欲しいと思っている顧客との接点に利用できるでしょう。
カスタマージャーニーマップを活用する
カスタマージャーニーとは、商品・サービスの認知から購入に至るまでの過程を「旅」になぞらえたマーケティング用語です。
この一連の流れを図式化したのがカスタマージャーニーマップです。ユーザーの購買行動を可視化するだけでなく、各段階の課題の洗い出しにも使えるため有効です。
行動を起こしてほしいターゲットを具体的にイメージした人物像のことを「ペルソナ」と呼びますが、このペルソナがたどると思われるシナリオを基にしたアプローチを導き出します。MAツールと連携させれば、より効率的にエンゲージメントを高めることが可能となります。
検索クエリと関連性の高いコンテンツを提供する
さまざまな選択肢を持つ顧客は、Webサイトを比較しながら閲覧する傾向があります。
検索ワードと実際に公開しているコンテンツ内容に齟齬がないようにするのはもちろん、ライバルよりも質の高いコンテンツを用意しましょう。
高品質なコンテンツは、顧客がいったん離脱しても戻ってくる可能性は大きくなり、エンゲージメントを獲得できるようになります。
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デジタル空間でのエンゲージメント向上がカギ
消費行動のデジタル化が加速する中で、エンゲージメントを高めることは大きな効果が期待できるマーケティング手法です。
しかし、ユーザーは相当賢いため、企業側の下心全開でエンゲージメントを高めようとするとかえって逆効果になる可能性もあります。常にユーザーの目線に立ちながら、施策を実施していくことが何より大切です。
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編集者情報
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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