パーコストとは?CMの費用を決める方法を解説

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パーコストとは?CMの費用を決める方法を解説

テレビCMを出稿する上で、パーコストによって費用を算出する必要があります。

ここでは、パーコストの算出方法やパーコストが決まる仕組みを解説します。この記事を読めば、パーコストの全体像を把握できます。

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パーコストとは1%の視聴率を獲得するための費用

パーコストとは、「%(パーセント)コスト」とも表記され、1%の視聴率を得るために、どのくらいの費用がかかるかを表した数値です。この場合の視聴率は、測定方法によって「世帯視聴率」の場合も「個人視聴率」の場合もあります。

パーコスト

一般的にパーコストが高いほど、多くの世帯または個人が見ていると考えられます。例えば、大都市圏で1%の視聴率を得るためのパーコストは高いですが、人口の少ないエリアで1%の視聴率を得るためのパーコストは低い傾向にあります。

パーコストという指標が使われるようになった理由は、テレビCMの視聴率は放送する番組や時間帯によって大きく変わるためです。CMを放送するのは、消費者(ターゲット層)にできる限り見てもらい、商品やサービス、ブランディングなどに利用するためです。そのため、視聴率はとても重要なポイントなのです。

そこで、テレビCMの放映にかかる費用をできる限り理論的、かつ平等に計算するため、パーコストという考え方が用いられるようになりました。これにより、視聴率の高い時間帯のCM枠は高く、視聴率の低い時間帯のCM枠は安く設定でき、需要と費用が釣り合うようになったのです。

パーコストの計算方法

パーコストは、広告費全体をGRPという数値で割って算出します。

パーコスト

パーコストの定義から、かかった費用を視聴率に関するパーセンテージで割れば得られることがわかります。視聴率のパーセンテージを表す数値としては、「GRP」という指標が使われます。では、GRPとはどのように定義される数値なのでしょうか。

GRPとは?

GRPは「Gross Rating Point(グロス・レーティング・ポイント)」の略であり、日本語では「延べ視聴率」と表されます。延べ視聴率とは、ある一定の期間に放送されたテレビCMの視聴率を合計したもので、この場合の視聴率は主に「世帯視聴率」のことです。つまり、「ある期間にどれだけの世帯がテレビを見ていたか」を表すのがGRPと言えます。

GRPは、時間帯でCMを購入する「スポットCM」の契約によく使われる単位で、視聴率1%の枠にテレビCMを1本流すと1GRPと数えられます。「今回のキャンペーンでは500GRP投下したい」「前回は400GRP投下して順調だったから、今回は倍の800GRPにしよう」などといった具合に使われる指標です。

すなわち、パーコストとは「1GRPを投下するためにかかるコスト」のこと、と言い換えられます。

GRPの計算方法

GRPは、ある期間に放映されたCMすべてに対し、1本のCMあたりの視聴率を合計した数値です。つまり、「番組の視聴率×放送回数」で算出されます。例えば、視聴率10%の枠(番組)に10回テレビCMを放送した場合、100GRPと計算できます。

パーコスト

いつ放送するのがベスト? 時間帯や放送局によって異なるパーコスト

同じ視聴率であればパーコストは同じなのかというと、実はそれも時間帯や放送局によって少し異なります。その理由を詳しく見ていきましょう。

時間帯で変わるパーコスト

パーコストを左右する1つめの理由は、時間帯です。放送する時間帯によって、1%の視聴率を得るためのコストは異なります。特に、一般的に「ゴールデンタイム」と呼ばれる19時〜22時の時間帯は人気があり、パーコストが高くなりやすい傾向にあります。その反面、14時〜15時ごろは需要が低く、パーコストが安くなりやすい傾向があります。

これは、GRPが「世帯視聴率」から算出されることに関係しています。世帯視聴率から算出されるパーコストの場合、家の中で見ている人が多い時間帯と、見ている人が少ない時間帯で、同じ視聴率でもCMを見ている人数が異なるからです。

例えば、ゴールデンタイムには会社から帰ってきたサラリーマンも、学校や塾から帰ってきた子どもたちも、ご飯の準備をする主婦も、みんなが居間でテレビを視聴する可能性があります。すなわち、人数自体も多く、幅広い層にリーチしやすい時間帯と言えます。

しかし、放送するテレビCMの内容やターゲット層によっては、必ずしもゴールデンタイムにテレビCMを放送することが正解とは言えません。

例えば、ターゲット層が主婦や高齢者なら、14時〜15時など平日の昼間の時間帯にCMを放送することで、見ている人は少なくてもターゲット層に的確にリーチできます。つまり、パーコストを低く抑えながら高い効果を得ることも可能なのです。

時期で変わるパーコスト

時期によってパーコストが変わる場合があります。オリンピックやサッカーのワールドカップなどの大型イベントがある時期、ボーナス商戦期などテレビCMを放送する企業が増える時期が、該当します。

このように、パーコストはテレビCMを放送する企業の需要によっても異なるのです。逆に、需要が少ない1月、2月、8月などは、比較的パーコストが低くなりやすい傾向があります。時期を選ばないテレビCMであれば、これらの時期を狙うことでコストを下げることも可能でしょう。

放送局で変わるパーコスト

放送局によっても、パーコストは変動します。テレビCMは、放送局との契約によって枠を確保し、放送局の持つエリア内のテレビに放送してもらいます。エリア内に100万世帯ある放送局と、1万世帯ある放送局では、同じ「視聴率1%」であっても見ている世帯数も人数も全く異なります。そのため、放送局によって、パーコストも大きく変わるのです。

エリア内に100万世帯ある大都市圏の放送局では、視聴率1%で1万世帯にリーチできます。一方、エリア内に1000世帯しかない放送局の場合、視聴率1%で10世帯にしかリーチできません。

このように、視聴率の数字だけを見れば同じでも、実際にどれだけの世帯がテレビをつけているか、どれだけの人数が見ているかには、エリアごとに大きな違いが生まれます。そのため、エリア内に世帯数や人数が多い放送局ではパーコストが高く、世帯数や人数が少ない放送局ではパーコストが低くなる傾向があります。

しかしこれも、時間帯と同じように必ずしも大都市圏でだけ放送すればいいとは限りません。ターゲット層が地方在住の方に限られるような地域密着型のテレビCMなら、やはり費用を抑えて効果を最大化することも可能です。例えば、地元企業が人材採用のために流すテレビCMなどは、ローカルCMの効果を最大限に活かした例と言えるでしょう。

パーコストを抑えながら高い効果を得よう

パーコストは放送する時間帯や放送局によっても異なります。どのようなCMを放送したいのかターゲットを絞ることで、パーコストを抑えながら高い効果を得ることも不可能ではありません。

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