【インタビュー】第一生命保険株式会社、「後発」オウンドメディアが成果を生んだ理由

2021年、第一生命保険株式会社は自身が運営するオウンドメディア「ほけんの第一歩」を立ち上げました。
生命保険の基礎知識や選び方といったコンテンツを定期的に更新し、お客様への情報提供の拡充を通じた新たな顧客タッチポイントの創出へとつなげています。

「ほけんの第一歩」は開設から6ヵ月で月10万セッションを達成、SEOでも「保険 選び方」で検索上位を占めるなど、成果につなげています。
ネット生命保険などライバルの多い中、「後発」だったオウンドメディアはどのような取組みを行ってきたのでしょうか。

第一生命保険株式会社 コミュニケーションデザイン部の鎭目（しずめ）哲郎氏と松村光一朗氏、そして提案やコンテンツ作成に携わったナイルのメンバーに話を聞きました。

第一生命保険株式会社さまの事例サマリー

InsTechの取組みをきっかけに、SEOへチャレンジ

――第一生命さまがデジタルマーケティングに取り組まれたのは、いつごろからなのでしょうか。

第一生命保険株式会社　鎭目哲郎氏

第一生命鎭目哲郎氏 （以下、鎭目）：2015年に開始した「InsTech」への取組みがきっかけです。海外保険会社を中心に、ビッグデータやロボティクス技術などを保険ビジネスへ活用する動きが広がり始めたころですね。弊社も国内保険会社としてはいち早くInsTechに乗り出しました。

InsTechには、「ヘルスケア」「アンダーライティング（保険の引受や事務）」「マーケティング」といった3つの領域があります。このうちマーケティングの領域については、それまでデジタルの取組みがなかなか進まなかったのです。

生命保険会社のマーケティングは、リアルのコミュニケーションに頼ってきた歴史があります。商品の性質上、どうしてもお客様へ対面でご説明をすることが前提になりがちで、デジタル起点でのマーケティングを想起しにくく、なかなか取組みを形にできない期間が続きました。そこでデジタルマーケティングに発想を向けるために、外から人材を募集し、中途採用で来てもらったのが松村さんでした。

第一生命保険株式会社　松村光一朗氏

第一生命 松村光一朗氏 （以下、松村）：前職では広告代理店におり、ネット系損保など事業会社様のデジタルマーケティング支援を担当していました。2016年に第一生命へ入社してからは、ウェブ広告をはじめ、ゼロからデジタルマーケティングのプロジェクト立ち上げに携わっています。

鎭目：当時はいちプロジェクトとして始まりましたが、2020年度からは「コミュニケーションデザイン部」という独立した部署となりました。相応の体制を整え、引き続きデジタル技術の活用を通じたマーケティングのイノベーション推進を図っています。

――コミュニケーションデザイン部では、2020年よりSEOに取り組まれています。なぜこのタイミングでSEOに取り組もうと考えられたのでしょうか。

 鎭目：情報収集段階にあるお客様へのアプローチができていなかった、という点が大きいです。情報を収集する手段が多様化する中、ウェブで保険についての情報を検索することも当たり前に行われています。そうした顧客層へのリーチが十分ではありませんでした。

すでに海外では、オンラインを起点にしたUXから、保険契約の成約に至るビジネスモデルが出てきていました。日本国内でも取り組むべきという社内の議論を踏まえ、まずはトライアルとしてSEOに挑戦することになった、という流れです。

――社内にはSEOの重要性はどれくらい伝わっていたのでしょうか。 

鎭目：まず、「SEOとはどういうものか」を理解してもらうところからのスタートでしたね。

松村：リスティング広告にはすでに取り組んでいたので、その比較で説明していました。リスティング広告は短期的には効果が出るものの、費用対効果の合うキーワードはある程度限られており、かつ入札競争に巻き込まれてしまうことがある。一方で、SEOはすぐに結果は出ないものの、記事をストックしていくことで中長期的に流入が期待できるというメリットがある。この両輪で回すことが必要です、と。

鎭目：経営層としても、保険商品をデジタルで売る難しさについてはすでに理解しており、そこを打破していくには、お客様と複数回の相互コミュニケーションを図りながら、現状を変えていかねばならないという課題認識もありました。そのプロセスの一環としてSEO取組みの重要性を説明し、徐々に理解してもらえるようになりました。

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ともに困難を打破してくれる、信頼できるパートナーと出会いたい

――ナイルからコンテンツSEOのご提案を差し上げたのが、2020年6月のことでした。提案の際に、意識したことはありますか。

ナイル株式会社 今崎善秀

ナイル株式会社 今崎善秀（以下、今崎）：情報提供をこまめに行うよう心掛けていました。初めてコンテンツSEOに携わる上で、不明点も多かったと思うんです。提案を通すというよりは、サーバやCMS、コンテンツの格納場所など、運用に至るまで、必要なものについてのQ＆Aにはすべて答えることに努めました。

また、回答はメールではなく、なるべく資料の形にしていました。社内の説得にも使えるよう、前提部分からまとめてお渡しするようにしていましたね。

鎭目：我々のSEOに関する知識が古いままだったこともあり、アップデートのために基本的なことからいろいろ伺いましたよね。

松村：前職が広告代理店だったので、広告にはそれなりに詳しい自信があるのですが、SEOはほぼ素人という状態だったのです。さらに、前職で同僚がSEOの運用パートナーから上がってくるレポートに苦労していたのを見ていまして……。当時は「リスクが高い」「失敗した要因がわからない」というマイナスイメージを持っていました。

事業会社側の担当者となった今、「何となく知っている」というレベルではプロジェクトが立てられません。システマティックな動作であるとか、ツールの種類であるとか、とにかく質問させていただいた記憶があります。

今崎：最初のプレゼンのことは今でも覚えているんです。プレゼンテーション後の質疑の際、お二人からいろいろ心配されていることをお話ししてくださって。「簡単ではない部分もあるので、いっしょに打破してもらいたい」とお声がけいただいたのが、すごく印象に残っています。

松村：組織の制約や、システムの制約など、我々の力だけでは突破できない壁がいくつかありましたから。ナイルさんの提案には、そうした社内事情をくみ取って、親身になってくれそうだという印象を持ちました。「SEOとはこういうものだから、こうしてください」というスタンスではなく、「そうしたケースならば、こうしたほうがいい」とすすめてくださったんです。

コンテンツSEOへの取組みは初めてのことであり、コンテンツの質はもちろん、いかに信頼できるパートナーと出会えるかも重要なポイントでした。事前のディスカッションも含め、真摯に寄り添っていただけたことで、ナイルさんなら納得感を持って進められるだろうとお願いしたんです。

「初動目標の月10万セッション」を前倒しで達成

――ここからはプロジェクトがスタートしてからのお話を聞ければと思います。SEOに取り組むにあたり、「何をもって成功とする」という基準はどう決められたのでしょうか。

松村：最終的にはコンバージョン数や成約数が求められるものの、当然、最初からそこまで数を稼げるものではありません。「そういうものではない」ということを我々も理解しています。

とはいえ、評価のためには指標が必要です。まず、主要キーワードをかなり整理した上でシミュレーションをしてもらい、「こういったキーワードで3位以内を狙っていきましょう」「そうすればこれくらいのセッション数になります」という道しるべはいただきました。セッション数については、まずは目標を月間10万セッションと置いたのですが……つい先日達成しましたね（笑）。嬉しい想定外でした。

――それは何よりです！ KPI設計において、ナイル側で工夫されていたことはありますか。

ナイル株式会社 矢内尚輝

ナイル株式会社 矢内尚輝（以下、矢内）：オウンドメディアが得たアクセスがどうコンバージョンに貢献したのか、適切に評価するための設計が複雑になってしまったので、そこは気を使いました。複数種類のコンバージョンがあること、さらにさまざまな保険商品があることから、追っておきたい出口の種類もそれだけ多くなってしまうんです。また、セキュリティ・仕様の関係で、フォーム以降のサイトの持ち方が複雑になり、各種計測もそれに合わせて複雑になってしまう部分もありました。

KPI設計の序盤は特にそうした背景をクリアして適切な数値を計測すべく、技術的なポイントをクリアしていきました。具体的には、クロスドメイン設定やイベント設定、セグメントやフィルタの設定、サンプリング回避などといった部分になります。

日頃のレポーティングに際しては「Google Data Portal」というGoogleが提供しているBIツールをメインに使用して各種数値を取得しています。序盤の1ヵ月ほどで基本的なレポートの設計をして、あとは都度のご要望に合わせてブラッシュアップをしながら運用しています。

――セッション数以外に、重視している指標はありますか。 

矢内：保険という商品の特性上、最終的なコンバージョンに至るまでのハードルが低くはないこともあり、「コンバージョンに近い領域まで遷移できたか」といったポイントは中間的な指標として重視しています。具体的には、サービスサイトや出口となるLP、あとはフォームへの遷移などが代表的でしょうか。オウンドメディアに流入しただけの情報収集のフェーズから一段検討が進んだと評価できる行動を設定して計測しています。

松村：とはいえ、すでにコンバージョンも生まれていますよね。

矢内：そうですね。意外だったのは「オンライン相談予約」のコンバージョンがすでに、かなり生まれていることです。情報収集をしていたユーザーが、オンラインとはいえ人と会う約束をするわけで、かなりハードルは高いコンバージョンだと思っていました。

オンラインで情報収集をしているユーザーが、どれだけ真剣に保険を検討してくれるのか正直まだわからない部分もあります。そんな中で、ユーザー側のコミットが求められるコンバージョンがこの段階で発生してくるのは意外でしたし、保険という領域でのデジタル接点の重要さを感じます。

キーワードを選ぶ前に「上位表示が狙える」と確信していた理由

――SEOの肝となる「キーワード選定」についても聞かせてください。ウェブ上にはネット専業の保険会社もあり、SEO的には後発であったと思います。逆風の中、最初から勝算はありましたか。

ナイル株式会社 村田幸平

ナイル株式会社 村田幸平（以下、村田）：SEO的に後発といえど、第一生命さまはすでに認知度や信頼性が十分でしたので、実はキーワード選定についてはそれほど心配していませんでした。

Googleの検索品質評価ガイドラインでは、お金や健康、生活に大きな影響を与えるジャンルを扱うページをYMYL（Your Money Your Life）と呼び、他の領域と比べて厳しい基準を設けています。もちろん、生命保険もYMYLのひとつです。

権威や信頼性が重視されるYMYLの領域で、第一生命さまは創業から長い歴史があり、認知向上においてもさまざまな取組みをされています。であれば、オーソドックスなSEOでユーザーにアプローチしていけば、上位表示は狙えるはずという確信はしていましたね。実際に成果も生まれ、胸をなで下ろしているところです。

鎭目：当初からそう考えていただいていたのは、とてもありがたいですね。我々はそこまで自信があったわけではありませんでしたから。

松村：まったく自信はなかったですよね（笑）。

鎭目：でも一方で、プロジェクトを始めたころ、ユーザーは世の中の保険関連コンテンツに十分満足していないだろうな、とも感じていました。その不満を埋めるものを弊社がちゃんと作って、正しい方法で理解を深めていくことができれば、勝ち目はあるだろうと。それを実際に形にしていただけたのは良かったですね。

――具体的には、どのようにしてキーワードを選定していったのでしょうか。

村田：保険について検索したときに、常に第一生命さまのオウンドメディアが出てくる状態を目指したいと思っていました。つまり、初心者向けのコンテンツですよね。保険の選び方や見直し方、保険の用語、種類などのキーワードや、その掛け合わせは必ず押さえておこうと。

そもそも私自身、自分で保険を選んだことがなかったんです。選ぼうと思っても、何をどうしたらいいかわからない。となれば、やっぱり最初は自分で検索して調べることになるでしょう。そう考えると、生命保険という商材は、実はSEOにマッチしているのかもしれませんね。

ただ、すべてが同じような成果に結び付くキーワードというわけではありません。そこは「流入貢献度」という基準を設けて、優先度を設けていきました。

松村：いくつか軸を作りましたよね。

村田：そうですね。「お問い合せにつながるか」「資料請求につながるか」といったコンバージョンの貢献度などから、どれだけ申込みに対して前のめりなのか、定性的な評価軸に対しても点数をつけ、定量的に評価していました。

鎭目：作っていただいたキーワードを見ていると、新たな発見も多いですね。社内的にはすでに当たり前になっていて「今さらアピールするほどでも」と思っていた商品が、実はよく検索されていたりとか。

こちらが意識していなかった商品に、まだ価値があることに改めて気付かせてもらいました。こうしたマーケットリサーチ的な観点からも、SEOにチャレンジして良かったなと思っています。

情報の正しさと、伝わりやすさの両立を目指す

――こうして選定されたキーワードを基に、オウンドメディアの記事を作っていったわけですね。記事制作はどのように進めているのでしょうか。

ナイル株式会社 富江弘幸

ナイル株式会社 富江弘幸（以下、富江）：まずキーワードから検索する人が何を求めているかを調べた上で、こんな構成にしましょうという要件を作ります。この要件が、記事を作る中で最も大切なものだと私は思っているんです。

例えば、「生命保険 選び方」というキーワードで記事を作るとします。その検索をする人はどういう情報を求めているのか、実際の検索結果を踏まえて構成を作るわけですが、第一生命さまの案件ではさらに監修者にヒアリングもするんです。「こうした内容もプラスすれば他メディアにはない記事が作れるのでは」という意見をいただくんですね。

それを盛り込んだ上で第一生命さまにチェックをしていただき、より要件がブラッシュアップされます。要件を作る段階でここまでご協力いただいているので、すでにクオリティが担保されているんです。

松村：ただ、事前に要件をチェックはしているものの、弊社が求めるクオリティレベルや独自ルール等があり、コンプライアンス部門からNGが出ることも少なくありません。わかりやすい記事を目指したいのですが、会社としても譲れない部分はどうしてもあるんです。

村田：むしろそこは、きちんとコンテンツに責任を持たれているのだなと感じました。例えば、「貯蓄型保険」と「積立保険」は、同じ検索意図で、同じような記事が上位に上がってくるんです。SEO的には「積立保険（貯蓄型）」のような、両方ともカバーできるキーワード設定をしたくなります。

でも、“積立”と“貯蓄型”では言葉の意味が異なりますので、     一般の消費者からすると同じように感じる言葉でも、我々は誤解を与えないよう同列に扱ってはいけないのです。

富江：差し戻しなどご迷惑をおかけすることも多く、たいへん心苦しいものの、ご指導をいただくからこそコンテンツが良くなっているのも事実です。私もいろいろな案件を担当してきましたが、ここまで記事について熱心に説明していただける企業はなかなかありません。専門的な観点からしっかりチェックしていただき、いっしょにコンテンツを作り上げていただいているなと肌で感じています。

お客様にとって価値ある存在であるために

――「ほけんの第一歩」は公開から1年ほど経ち、順調に成果を伸ばしています。今後挑戦したいこと、期待していることについてお聞かせください。

松村：今はとにかく記事を増やして、流入を増やすことに重きを置いていますが、まだまだサイト内で改善できる部分は多いと思っています。人の目で見たとき、若干わかりづらいところもあるなと。

もしかしたら、漫画や動画で伝えたほうがわかりやすいかもしれない。でもそれをやると、検索順位がつかないかもしれません。トライを続けつつ、「人間から見たわかりやすさ」と「検索エンジンから見たわかりやすさ」をうまく両立していけたらと考えています。

今崎：Googleのアルゴリズムも変わってきているので、漫画や動画もわかりやすいコミュニケーションの形として有効かもしれませんね。

富江：最も苦労しているのが、「わかりやすい＝正確」とは限らないところ。正確性を求めるのであれば、極端な話、パンフレットの文言をそのまま載せるのが一番正確です。ではその正確性を保ったまま、検索でたどり着いた人にどうわかりやすく提示するのか。そこにまだ課題があると考えています。

現状ではチェックやフィードバックにご苦労をおかけしているので、ナイルでも知見を積み上げ、さらにクオリティをアップできればと思っています。

矢内：今はコンテンツをオウンドメディアに蓄積していくフェーズですが、ある程度ストックされた段階になれば、そこからは本格的に分析から改善のブラッシュアップをかけていくフェーズに移っていきます。これまで蓄積している定量的なデータもそうですが、検討が長く、さまざまな顧客体験が想定される保険という領域ですので、定性的なデータからの示唆も多いと思います。定性/定量さまざまな分析を通したトライが待っていて、これからが一番楽しいフェーズになりますね。

鎭目：「こういうユーザーがこういう情報を求めている」と企画を具体化していくには、データドリブンによる客観的な評価が欠かせないと思っています。データ分析によって、その知見を随時いただけるのはありがたいですし、まさに今後のコンテンツ制作に期待しているところですね。

生命保険について情報を求めているユーザーの方にこそ、ファーストチョイスとして第一生命のコンテンツを見ていただければと思っています。最終的にはコンバージョン等の成果が問われることになりますが、まずはユーザーの皆さんの困り事や悩みを解決して、弊社を信頼していただくこと、さらには弊社の商品やサービスを認知していただき、お客様にとって価値ある存在であるとご認識していただくことが重要だと思います。その実現のために、この先もいっしょに取り組んでいただけたらありがたいですね。

ナイルにはサイト上に公開していない金融業界、保険業界をはじめとするYMYL領域の企業さまのオウンドメディア運営・コンテンツマーケティングの事例が多数ございます。

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この案件・類似案件を担当したメンバー

富江 弘幸（とみえ ひろゆき）

・金融、保険メディアの立ち上げ、開設から6ヵ月で月10万セッションを達成
・英字新聞社在籍時のプロジェクトで、自社を含む3社でのコラボレーション企画の立ち上げを経験

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