SEOはインハウス?アウトソース?(前編)

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SEOはインハウス?アウトソース?(前編)

はじめに

みなさんこんにちは。デジタルマーケティング事業部 事業COOの高松です。

今回はデジタルマーケティングに取り組んでおられる企業Web担当様向けの記事です。

皆さんはご自社のWebメディアへ有効なトラフィックを増加させ、コンバージョンを生み出し、顧客を獲得することに日々腐心されていると思います。
その中でも「SEO」「オーガニック」を強くすることは、理想的なCPAを達成する「夢の打ち手」であることは間違いありません。

私も事業会社でメディア責任者を務めていたとき、経営層から「オーガニック強化!」という強いオーダーを受けていました。昨今はこの認識を持たれている経営層の方々も増えています。

 

SEO強化が経営にとって重要な理由

 

しかし、そのオーダーを果たすのは現場のWeb担当者の皆さんです。「簡単に言ってくれるなよ…(困)」「そんなすぐにSEOで順位UPしたら苦労しないよ…(困)」と日々頭を悩ませているのではないでしょうか。

この記事は「SEO・オーガニック強化」を、インハウス(社内独自)で行うか、アウトソース(支援会社への発注)で行うかの判断基準を、メリット・デメリット、注意点等を交えてお伝えしたいと思います。

大前提は「費用対効果」

この記事の執筆にあたり、ナイルの経験豊富なSEOコンサルタントのメンバーにアンケートを取りました。さすがSEOコンサルタントとして多くの企業様を見つめてきた猛者達だけあり、非常に示唆に富んだ回答が集まりました。

インハウス or アウトソースに様々な意見がありましたが、最も重要なポイントは「費用対効果(ROI)」これに尽きます。

費用対効果の式

インハウスは「投資額」を抑えることであり、アウトソースは、売上原価に含まれる「人件費」を抑えることです。どちらのアプローチでも目的はROIを100%以上にすることが目的になります。当たり前な話のようですが、SEOをインハウスするのか?アウトソースするのか?を考える時、この原理原則が重要になります。

「このキーワードで自社メディアで1位を取るんじゃー!」という経営オーダーに対して「オス!それで1位絶対とります!」というシングルイシューな反応は賢明とは言えません。

検索エンジンで上位表示された結果、どのような利益インパクトがあるのか?が計算されていないと、社内で人材を確保し組織を作るカロリーをかけてよいか?または、支援会社に依頼した方が良いかの判断はできません。

その上で「事業」であれば、かけた費用に対して得られる利益が、許容できるサイズにならねばなりません。これはインハウス or アウトソースを考察する以前の大前提となります。

「インハウスSEO」の考察

「インハウスでSEO強化に取り組む」ということは、「SEO」に取り組むスタッフを独自採用し、事業活動の中に「自社スタッフ」として組み込み施策を行うことを指します。

インハウスSEOに向いている事業の特徴

  •  Webコンバージョンの売上貢献が大きい事業
  •  業界内で自社の強みが確立できている事業
  •  検索流入の依存度が高い事業

 

コアコンピタンスを内部でコンテンツ化する

コアコンピタンスを内部でコンテンツ化する

最重要因子は、「SEOを徹底的にやればやるほど売上・利益にヒットする」ことです。

トラフィックそのものが売上となるWebメディア、コンバージョンが直接的売上となるEC小売、高価格帯商材(旅行、不動産、金融、求人  等)のリード顧客獲得がそれにあたります。

事業としてのSEO強化は「自社の強みのコンテンツ化」でもあります。コアコンピタンスがハッキリしている事業は、徹底的にそれをコンテンツとして表現していくことが打ち手そのものになります。

企業のコアコンピタンスを明確に情報発信することは、競争が熾烈な市場ほど大切な経営課題です。自社の他社にない付加価値が顧客に伝わらなければ優位性は生まれません。

例えば、女性下着で成功されているワコールさんは、当初日本で下着にこだわりを持つ女性は欧米と比較して少なく、彼らがマーケティング活動をスタートさせた時はニッチな市場だったそうです。
商品開発から販売活動に至るまで、消費者への価値提供を徹底的に伝える独自のマーケティング手法を確立されています。これは市場が活性化し競合他社が出現しても、彼らを支える重要な経営資源となっています。

昨今は、前時代のマスマーケティング一辺倒ではなく、マーケティング全体に「デジタル」が溶け込んでいる時代です。企業のコアコンピタンスをコンテンツ化し、様々な消費者とのタッチポイントで効果的に展開することが大切です。

さらに、情報鮮度が重要なジャンルの場合は、外注よりも、自社の専門性の高い知識を持つチームでスピーディに意思決定し、コンテンツ運営する方が有利です。

情報発信元の部門と蜜連携したコンテンツ編集・デジタル発信部隊を組織に組み込んでいる企業様も昨今多くなっている印象です。

ここまでは大企業を想起するようなお話でしたが、規模がコンパクトな組織(個人店舗・小型EC等・ニッチな業種等)においても、インハウスでしっかりコンテンツづくりに取り組み、マーケティングフォーマンスを高められているケースも多く存在します。

マーケティング予算が多くない事業こそ、Webやソーシャルを駆使し、コアコンピタンスを精力的に発信することが「投資効率の最大化」に対する決定的な打ち手となります。

事業主体として実施する高速なPDCA

事業主体として実施する高速なPDCA事業規模に関わらず、SEOをインハウスするメリットは「高速でPDCAを回せる」ことです。特にSEOを主軸としたデジタルマーケティングは「まず実施してみないとわからない」ことが多く、固定の打ち手を打ち続けていても、施策の歯車が噛み合っていないと成果がいつまでたっても上がらない場合が多くあります。

Webサイト運営やコンテンツづくりを外注していると、どうしてもこのPDCAサイクルが間延びしやすく、市況の敏感な変化に合わせた情報発信においては後手に回ってしまいます。

インハウスで成功されているチームは、日々事業主体者として市場動向、季節変動、ライバルの動向、顧客の動向を敏感に察知し、素早くコンテンツをリリースし、即効果測定を行える体制を有されています。

インハウス化にかかる見えない「カロリー」

インハウス化にかかる見えない「カロリー」

インハウス化はキャッシュアウトが少ない打ち手として評価されがちですが、専門的な経験と能力を有したスタッフを採用する、事業組織に定着させるのは、相当なカロリーがかかります。この苦労が経営層になかなか理解されづらい…という企業担当者様の声もよく伺います。

さらに、SEO人材の採用は非常に難易度が高いです。ある意味プログラマー・エンジニアよりも市場母数が少ないかもしれません。さらに、即戦力スキルを保有する人材は、ほぼ存在しません。

弊社でも、ある程度のポテンシャル層を採用し、入社後数ヶ月はみっちりと研修をこなしてもらってからコンサルティングの現場に出るという「オンボーディングプログラム」を導入しているぐらいです。

また、会社規模の大小に関わらず「SEO専任」ポジションを設けることは難しく、なんらかのデジタルマーケティング業務と兼務になる場合がほとんどです。
インハウス人材として働くと、事業理解・専門性は非常に高くなりますが、一方SEO技術の知識・トレンドをプロレベルで維持することは非常に困難になります。

私自身、事業会社で事業推進に没頭しているときは、最新技術、トレンド、ケーススタディの情報取得量はガックリと落ちていました(同職域な方々との交流がぐっと減る)。そこを補うには、外部の信頼できるベンダーからの情報提供が不可欠で、自分の「知見の生命線」としていたのを思い出します。

インハウスSEOのメリット

  • 事業の進捗や方向性に合わせた素早い対応が可能
  • 専門性を持った人材がダイレクトに情報を発信するので情報信憑生が高まる
  • アップデート等による順位変動の対応に即反応できる

インハウスSEOのデメリット

  • 人材採用が困難、人材の退職リスクが大きい
  • SEO専任にすることは難しく他の業務と兼任になる
  • 事業への専門性は高くなるが、SEO技術・知識を高いレベルで維持することが困難

最後に

前編は、SEOの「インハウス or アウトソース」の大前提(「費用対効果」と「資本効率」)、「インハウスSEO」に関する考察についてお伝えさせていただきました。

後編では「アウトソースSEO」についてお伝えしております。

SEOはインハウス?アウトソース?(後編)

引き続きお付き合いのほどよろしくお願いいたします!

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