“成果報酬SEO対策”のビジネスモデルの良し悪しと、これからの形

“成果報酬SEO対策”のビジネスモデルの良し悪しと、これからの形

「成果報酬SEO」「成果報酬SEO対策」とかって昔からランクチェックしてるキーワードを、数年前にサービスメニューから外してここ何年か圏外にあるのがなんか気持ち悪かったのでその辺のワードでひっかかるように記事を書きます。公開から3日経って1ページ目にひっかからなかったらこの一文は恥ずかしいので消します。

成果報酬型のSEOサービスの特徴

検索結果に掲載されるランキングにもとづいて報酬が決められるタイプの契約条件です。順位が上がらなければお金はかからない、順位が上がった分だけお金がかかる、という、「このワードで上位表示したいです」というニーズを持った人にしてみたら普通に考えてこれ以上ないくらいに理にかなったサービス形態でしょう。

一般的に提供されるサービス内容

基本的には内的なチューニングを行った上でリンクによる上位表示を行うことが一般的です。多くの事業者では1KWのみの受注は行わず、周辺の掛けあわせKWなどを合わせて受注して、なるべく最低限は報酬が発生する条件を保ちます。

「1KWだけじゃなくて、色々複合語も対策しておくとCVにつながりやすくなりますよ」「1キーワードだけに焦点あてるより、複合語も含めて対策したほうが逆に上がりやすくなりますよ」「複数やれば単価下げますよ」ということでまあそれっぽい理屈は通ります。

もちろん大規模なサイトでも成果報酬型でやってる場合はあって、数百キーワードとか数千キーワードをキーワード毎に低単価で成果報酬として、上限額を設けて受注する感じでしょうか。

1ワードあたりだいたい数千円~数万円で、全部1位とかになると報酬額が数百万とか千万とかになってしまうので、それを上限200万円でカットするとか。最近はあんまりこういうのはそんなに多くないと思いますので今回の話題の対象からは外します。

成果報酬というメリット

さて、成果報酬とか成功報酬とかいうのは聞こえが良いだけではなく、普通にそれがSEOのサービスとして成立するのであれば、この上なくビジネス的には合理的なモデルだと思っています。

営業活動上のメリット

受注ハードルは低い

「上がるまでお金かかりません」なので初めてSEO会社に依頼する人とかSEOについてそこまで知らない担当者の方でも非常に導入ハードル低く始められます。

営業マンのSEOスキル教育をそこまでしなくて良い

こういうこと言うと怒られるかもしれませんが普通にそう思います。基本的には「SEOで何が重要か」「サービス内容とその価値」「他社はどういうことしてるか」「実績」「料金など諸条件」とかその辺がちゃんと語れれば相手を間違えなければ売れます。

つまりそんなにSEO詳しくなくても売れます。そのため何も知らない人でも売れてしまうという怖さもあります。しかもリンクで上がる時代はそれで十分まともな効果出ていました。

売るのは割と簡単、上げるのも割と簡単、それが拡大した結果が2000年代中盤~後半の上位表示至上主義のSEOビジネスだと勝手に思っています。世間的な需要の盛り上がりに対して、参入障壁があまりに低すぎたんだと思います。

裏方に回れるので代理店拡販がしやすいし、代理店も成果報酬だと売りやすい

リンク中心のSEOビジネスの一番のメリットって、誰でも売れるしどんなサイトにも(顧客を選ばずとも)業務を遂行できることです。コンサルティングは多くの場合、裏方ではあんまり上手く行きません(僕らが不器用なだけかもしれません)。

販売力はあるけど専門チームを持っていないとかリソースがないという企業からすれば、そういう会社が裏方に回ってくれれば、こんなに手軽に売れて粗利確保できる商売もなかったわけですね。

代理店も成果報酬という形態であれば顧客に提案することに大きなリスクを取らなくて良いという考えのもと、積極的に販売してくれたりします。

運用上のメリット

ほとんどの業務を標準化できる

初期の内的チューニングと継続的な顧客サポートを除いては基本的にはリンクの設置とメンテナンスが運用業務の大半を占めるようになります。

ですのでほとんどが自動化、或いは管理者の指導やマニュアル化によりアルバイトとか新人社員などのオペレーターで運用可能なレベルになりますので、標準化を突き詰めることでコストダウンが可能です。

また、同じ理由から、全体的な運用規模が大きくなったとしても業務拡大は比較的用意です。

クライアントに実務力やリテラシーをそこまで求めなくて良い

コンサルティングとか、いわゆる”ホワイトハットSEO“とかそういうのをやろうとすると、基本的には相手がある程度のWebやSEOの理解がある、あるいは知識はなくてもやっていくだけの意欲がある、というのが最低限の条件になります。そうでないところに売り込むとお互い不幸になります。

リンク中心、かつ成果報酬ということであれば、「全部任せるから、やってよ」でも仕事ができますし、クライアントからすれば、業者に任せたら勝手に順位があがったよ、上がるまでは一円もかからなかったよ、ってことで良いことだけです。

報酬体系上、クレームにはなりにくい

かかるのはお金だけではなくて時間による機会損失とかそういうのもありますので、単純にそうとは言い切れませんけど、ただ「上がるまでは業者側も請求できないから」というのは多くの人が納得できる理屈ですのでそういう意味では防衛線になるとは思います。

案件単位ではなくて共通のインフラに一定の投資を行える

リンクビジネスの場合、営業関係の人件費とか広告宣伝費などの販管費は別として、純粋な原価となるものは何かといいますと、

リンクベンダーを使わず自社で内製する場合
  • リンク掲載用サイトを管理するための管理システムの構築&メンテナンス(※)
  • ドメインを買ってサーバーを借りたりする
  • サイトに掲載するコンテンツ用のテキスト
  • レポートや報告書等を作る
  • お客さんの対応をする

※:さすがに全部ベタで作らないでしょうしリンク一括削除とかも出来ないと大変ですし

リンクベンダーのリソースを仕入れている場合

単純に仕入れとして原価が発生します。レポート作ったりを自社でやるならその分の工数も原価となります。自社が成果報酬で販売するのであれば仕入れ先にも同様に成果報酬で依頼するか、固定費の代わりにめちゃくちゃ安くしてもらうかどちらかです。

 

大きくはこのあたりが原価になりますが、このように一定のインフラ投資を行い、一定の営業獲得コストで案件が取得できれば、あとは上がるキーワードが上がってそれを維持できれば投資した分を回収できる、という非常に分かりやすく優秀なビジネスモデルだと思います。

今でこそ、リンクに対しては結構気を使って運用しないといけなかったのですが、昔はほとんどが「色んなクライアントのリンクが共用で掲載されている」形式でしたので、そういう場合、一定のリンク用インフラを構築したら、それを最大まで稼働させていくことで相当な利益を取れていたはずです。

共用のリンクでいくらでも上げられた時代はSEOの営業利益率60%とか70%なんてのはザラだったと色んな人から聞きます。もちろんPL見たわけじゃないのでどこまで本当か知らないですけど。

成果報酬というスタイルのデメリット

もちろん良いことばかりではないのですね。というかそれですべてが上手くいくならみんなそうするのですがそうしないのは「上がらない」とかそういうレベルじゃなくて色々な問題があるわけです。

どちらかが損をする場合も多い、というか報酬の妥当性とか成果ポイントってそこだけ?という議論

依頼者が損をする場合

そこまで難易度の高くないワードであれば、指定ワードの上位表示ってタイトルタグのチューニングくらいで達成されることも多くあるとは思っております。しかし、掲載順位をもとに報酬が決まるということであれば、期間内の報酬はその掲載順位に従って支払う必要があります。何をしているかではなくて何位になっているかで報酬が決まるということの発注者側のデメリットはこういうところでしょうか。

あとは何ヶ月もずーっと上位表示が出来ていなくて今後もすぐには出来そうになくて、報酬発生していない状態で十分なサポートをとかいってもなかなか動きにくいのも業者側の事情としてはあり得るかなと思います。

SEO業者が損をする場合

逆に、どれだけ周辺KWでのランク改善やコンバージョン数の改善が起きていたとしても、特定ワード以外の成果は報酬には反映されません。

ランキングが上がって一定の成果報酬が安定して発生しているので、成果報酬だけどそういうとこまで真面目にやってますという会社さんはそういう場合は損します。

(というかそういう会社はおそらく成果報酬というスタイルをあまり取らないと思いますけど。)

もっと妥当な”成果”ポイントはないものか、とか考えたとしても、目に見えるSEOの改善というのを直接的に反映させるのが検索結果上のランキングだったりしますので、

トラフィックとかCV数とか言っても「これ厳密にどこまでがSEO会社の成果か難しいよね」「仮に他のプロモーションの影響でオーガニック経由CV伸びても成果報酬になるのってなんか違うよね」っていうことでだいたい話が合うことは多くありません。

お互いに結果的に損すること

「このキーワードの順位が上がる以外は割とどうでもいい」という割り切りを持って臨むのなら良いと思うのです。でももしそうでないのであれば、着眼点を必要以上に狭めることになるだけなのです。

そのキーワードの順位に直接的に関わること以外をどうでもよいとするのであれば、SEOとして行うべき施策の大半は価値のない施策となります。業者側も、報酬をもらうことを優先して考えないと商売になりませんので、見るべき視点もその周辺のみに絞られてしまいます。

するとそこで関わる人材が得られるスキルや蓄積される知見も限られます。だから何年やっても上位表示すること以外のスキルが上がらないのですね。そしてリンク使って上位表示できるできないの知見は、その1年後に使えるスキルでない可能性も高いのです。

結果としてそういう担当者とやり取りしていてもクライアント側が得られる知見は限られてしまいます。そしてその知識が正しいものという保証はどこにもありません。その場合、そこで費やした時間とお金は投資ではなくて浪費になります。

成果報酬SEOのこれから

成果報酬、とか成功報酬、とかいうのは単なる報酬条件でしかありませんので今も昔も今後もないわけですが、リンク中心の上位表示SEOが衰退するのに伴い、成果報酬型のSEOビジネスは衰退していくというのは断言できます。

あくまでも顧客にとって採算の取れ得る報酬の範囲内で単価を調整し、上位表示型SEOをビジネスとして成立させるだけのリンク用インフラの開発・運用コストは高まる一方で、更に上位表示達成率や安定性が劇的に改善することは時代の流れからほぼ見込めません。どんどんコストは膨れ上がり、売上期待値が下がるわけです。

作ったはいいけどリンク用サイトのインデックスがゴソっと消されたり、既存のリンク運用システムがあまり成果に貢献しないので一定期間で入れ替える、パターン検出のリスクヘッジとして新しいタイプのものを構築していく、など皆さんが思う以上に結構色んなコストかかるわけですね。

基本的にはGoogleはもうリンク単位ではなくてネットワーク単位でつぶしに来ますので、その検出を避けながら構築・運用しないといけないのです。外から見ている以上にめちゃくちゃ大変です。

「順位による成果報酬」というビジネスは、ほとんどの場合、リンクを駆使してある程度の上位表示成功率が維持できる前提で成り立つサービスです。昔と今は状況が違います。よほど顧客を選ばない限り、あるいは誰かに嫌われる覚悟で営業しないは上手くいかないでしょう。

上位表示が達成できない、達成しても維持できない、その場合は報酬も維持できず顧客も維持できません。どんどん受注単位のLTVが下がるわけですね。

その結果、金額や条件をよほど業者側の都合に合わせて設定しない限りは、徐々に投資回収率80%とか60%とかそれ以下の投資をし続けることになっていきます。それはパチンコとか競馬よりよほど回収期待値は低い投資です。ビジネスとして採算が取れなくなってくるので、何かしら方針を変更するなどの必要が出てくると思います。

では、どう変化していくか

「構築型」のリンクビジネスへの移行

分かりやすいリンクビジネスの移行形態はいわゆる「構築型」とか呼ばれるものです(呼ばれてるのかな?)。このサイトにリンクするために何サイト作って何リンクずつ貼っていくから1サイトあたりいくら下さい、みたいなのをパッケージなりオンデマンドで提供するようなタイプです。

リンク構築するのにかかるコストが一定でかかるので、価格設定もある程度明確にできますが、成果報酬というスタイルは逆に一定コストが確定してしまう分やりにくいです。とはいっても数年前から既にこういう形のものは多くありまして、別に新しいカタチというよりも今では割と標準的なスタイルだと思います。

ある程度コストを許容できるのであれば、大規模にリンクネットワークを展開しないのですぐにペナルティ受けないようにやることはやり方によっては今でもぶっちゃけ可能だと思います。他クライアントとの乗り合いとか量産型ネットワークはさすがにもう厳しいでしょう。

結局は「コスト合えば」というところが一番のネックかなと。で、もっと言えば、企業サイトの場合は普通にリンク集めた方がてっとりばやいですよ、という機会は多いと思います。少なくとも僕が運営者ならよほど厳しいジャンルじゃなかったら買いません。

コンサルティング系サービスへの移行

リンク中心でなくなる以上は、SEOを事業としてやるのであればリンク以外で頑張るしかありません。そうするとおのずとコンサルティングスタイルになるわけですが、そうすると特定キーワードの上位表示による成果報酬というのは業者側の都合でやりたくありません。

リンク以外でSEOやろうとすると、基本的には特定ワードの上位表示以外にやらないといけないことが腐るほどあるからです。逆に言えば、大半の業務はそのキーワードの上位表示に直接的に関わる業務と異なるところにあります。そのため、先ほどお伝えした通りに発注者、業者のどちらかが理不尽な損をしない着地点を決めるのが難しかったりします。

こうした理由で成果報酬は基本的にはあまり妥当ではないですしコンサルティングで成果報酬ってあんまり聞かないですね。条件がほんとにバチッと合うならそれでも良いでしょうけど、お互いに企業としてかなりのコミットをする前提でないとそれはやるべきではないと思います。

ただ成果報酬とかそういう以前に、リンク中心でずっとやってきた人たちがこちらに移行するのは、色々な問題があってとても大変です。移行というかもはや完全に別事業です。なので一部そういう要素を取り入れつつ、薄めていきながら教育しながら採用頑張りながら売上の移行を頑張るということです。ぶっちゃけ大変です。

以上、特に結論も何もありませんが、経験談も含めてお届けしました。

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著者紹介

土居 健太郎(どい けんたろう)
土居 健太郎(どい けんたろう) 取締役

東京大学工学部を2度の留年を経て休学し、復帰すること無く中退。その後フリーターとして飲食店で働くも、ひょんなことから2009年ナイル株式会社(旧ヴォラーレ株式会社)に参画。2010年よりWebコンサルティング事業部 事業部長としてWebコンサルティング事業の立ち上げに従事。その後執行役員を経て、2015年、取締役に就任。「Appliv」にもサービスリリース時よりSEO/サービスグロース面から携わる。著書に「10年つかえるSEOの基本」がある。

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