SEOで使われる用語「LPO」について解説します。

意味:LPO(Landing Page Optimization)とは

LPO(Landing Page Optimization)はランディングページの「最適化」、つまり、サイト訪問者が商品購買や見積もり請求など収益につながる行動を取る割合(コンバージョン率=CVR)を高めるために、ランディングページの構成や内容を工夫することです。

ランディングページ(LP)の意味は2つあります。広義にはサイト訪問者が最初に目にするページすべてを意味します。狭義にはそのページ単体でコンバージョン獲得を目的とするWebページを意味しており、例として検索エンジンと連動して表示されるリスティング広告のリンク先となる縦長のWebページが挙げられます。

LPOの方向性は大まかに2つに分けられます。一つ目は訪問者が求める情報への経路をわかりやすくする方向です。一般的にサイト訪問者は3~5秒でそのページの内容が自分のニーズに対応しているかどうか判断すると言われています。LPにおいてリンクや検索機能を充実させたり、デザインやコンテンツの配置を工夫したりして、ユーザーが自分の目的をそのページで果たせるかどうか直感的に判断しやすくすることで、アプローチしたいユーザーがそのページから直帰するのを防ぐことができます。二つ目は訪問者のニーズに合わせて表示内容を変える方向です。メッセージを変えたり、LPを複数パターン生成することで、ユーザーのニーズに正確に対応することができます。

?LPOの意義

LPOは顧客のニーズに対応した情報を提供するための施策なので、自らの求める情報がないと判断してページから離脱してしまう訪問者を減らすことができます。つまり直帰率(そのページのみ見てサイトから離脱してしまうユーザーの割合)の減少とCV数の向上を実現し、Web集客施策に関して費用対効果(ROI)を上げることができます。

SEOやリスティング広告などWebページへの集客を狙った施策は、特定のキーワードを能動的に探している(=ニーズや関心が高い)ユーザーへアピールできるため、注目されています。しかし、これらの施策にかかる費用は高騰化しており、また、多くのサイトが上位表示を狙うようになったため、検索上位へ表示させることは難しくなりつつあります。このような状況を受けてLPOは重要視されるようになりました。

?LPOとSEOの関係

LPO施策はSEO施策と同時に行うことで効果をもたらします。SEO施策はサイトを検索結果の上位に表示されるようにするための施策ですが、売上に直結するわけではありません。SEO施策のみ注力したページは訪問者は多いのに直帰率も高く、CVにつながりにくいページとなってしまいます。同様にLPO施策単体に力を入れても意味のある施策とはなりません。SEO施策も行わなければ訪問者の少ないページとなってしまい、売上増加には結びつかないからです。Webページの改善によって売上向上を実現するにはどちらの施策にも注力する必要があるのです。

?LPOが有効なサイト

LPO施策によってサイト運営者はユーザーに読んで欲しいコンテンツを提示することが可能です。よってLPO施策はサイト全体のコンテンツ量が豊富であり、個別ユーザーのニーズに応じたコンテンツを提案しやすいECサイトや資料請求を目的としたサイト、情報系サイト(不動産検索やグルメ検索)において特に高い効果を発揮します。LPO施策によって商品やお問い合わせ数、見積もり申込数を増やすことができます。

反対に、コンテンツや商品の数が少ないサイトや企業名など特定のキーワードでのみ検索されるサイトの場合はLPOよりもSEOに力を入れたほうが良いケースも存在します。

以下にLPOが有効なサイトの特徴をまとめました。

lpo

LPOの手順

①解決すべき問題点を洗い出し、仮説を立てる。
サイトの現状を把握し、現在のコンテンツの提供の仕方が訪問者のニーズにきちんと対応できているのか調査しましょう。以下のようにサイトを分析するとどのような点が問題なのか見えてくるでしょう。

Googleアナリティクスを利用してアクセスログを分析する。
PV数、直帰率、平均滞在時間に注目しましょう。

・現状のLPがLPの基本構成を守っているか確認する
LPの基本構成には以下のような項目があります。

1.メイン画像やキャッチコピー
2.共感メッセージ
3.解決策の提示
4.商品の強み
5.商品の実績や信頼性
6.オファー

(※上記はあくまで一例なので内容や並び順は、LPや伝える相手、伝えたいメッセージによって変える必要があります。)

例えばダイエットサプリの場合、上記に沿って考えてみると以下のような構成になります。

  1. 野菜の力でいつまでも美しいスタイルを!
  2. 運動しても体重が減らない…痩せたいけど、運動は苦手だし、忙しい…そんなお悩みをお持ちではありませんか?スタイルの維持には運動によって脂肪を燃焼させる力が重要になります。しかし年齢とともに減少してしまいます。
  3. その脂肪を燃焼させる力をアップできれば家事など日常生活の中での運動で体重を減らせるのです。
  4. そこでおすすめしたいのが我が社の○○ダイエットサプリ(△△円)です。
  5. この製品は栄養素を豊富に含む野菜□□gを使用しています。1日一粒飲むだけなので続けやすいのも特徴です。
  6. 50代主婦Aさんの声
  7. お申込みはこちら…

②改善すべき点に応じた施策を検討する。
明らかになった問題点に応じて有効な施策を検討しましょう。以下に問題点と有効な施策例を示します。

例1
現状:想定していた(狙っていた)キーワードとは別のキーワードでの流入が存在する。ページ滞在時間が短い。
問題:現状でのLPがユーザーの多様なニーズに対応できていない
解決策:キーワード別のLP作成

例2
現状:直帰率が高い。CVRが目標より低い。
問題:ユーザーが欲しい情報を見つけられない
解決策:ABテスト
ウェブサイトにおける主な要素(トップページ、ヘッドラインのキャッチコピー、Call-to-Actionボタンのデザインや配置)に関してより効果的な組み合わせを見つけ出すために行います。検証する要素以外は同じ状態にして一定期間テストを行い、検証パターンの中で最もCVRが優れた組み合わせを採用します。

例3
現状:直帰率が高い。ページ滞在時間が少ない。
問題:表示の不適正
解決策:行動ターゲティング型LPO
訪問者の行動に基づいて訴求効果の高いコンテンツを表示することでCVRの上昇させることができます。行動ターゲティング型LPOとはサイト訪問者の行動履歴からターゲット顧客をセグメントに分類し、セグメントに応じたLPを作成します。セグメントの分け方は以下のように何種類かあります。

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まとめ

LPOとはランディングページ最適化(Landing Page Optimization)のことです。ランディングページの構成や内容を工夫し、サイト訪問者が収益につながる行動を取る割合(コンバージョン率=CVR)を高めることを意味し、LPOによってWebページへの集客を狙った施策(SEOやネット広告)の費用対効果を改善できます。

LPOとSEOは同時に行うことで、お互いに売上向上に結びついた意味のある施策となります。LPOはコンテンツ量が豊富なサイトにおいて特に高い効果を発揮します。LPOは①解決すべき問題点を洗い出し、仮説を立てる②改善すべき問題点に応じた施策を検討するという2段階の手順で行います。

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