オウンドメディアの集客は、長期的に見るとSEO対策が効果的です。しかしSEO対策といっても、何から始めればよいのかわからない方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、オウンドメディアのSEO対策ですべきことと、成果を上げるポイントを解説します。
SEOで成功するために必要なマーケター視点（以降、マーケ視点）と、集客プロセスを考えることについてもふれています。ぜひ最後までご一読ください。
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目次
オウンドメディアでSEOの成果を上げるならマーケ視点が重要
オウンドメディアのSEO対策を効果的に行うには、市場を知りユーザーニーズを満たすための戦略を練ることが先決です。
オウンドメディアのSEOを成功に導くマーケ視点の基礎は、以下の2つです。それぞれ詳しく解説します。
SEOはあくまでも集客施策のひとつと考える
Googleの検索結果に上位表示させるSEO対策は、あくまでもオウンドメディアの集客施策のうちのひとつで、即効性のある方法ではありません。
Google Search Central Channelによると、サイト開設後、「SEO施策の効果が出始めるのは4か月以降」としています。
参考：How to hire an SEO（Google Search Central Channel）
実際に成果が出始めるまでに半年や1年かかるケースもあるため、即効性を期待しすぎない点に注意が必要です。なるべく早く流入を増やすには、他の集客施策も実践する必要があります。
以下の表が、SEO以外の集客施策です。
| SNSアカウントの活用 | ユーザーとの接点づくり | 公式アカウントを運用し、オウンドメディアに紐づける
※Twitter、Instagram、Facebookなど |
| 広告に出稿 | 広告経由で流入 | WebやSNS上に出稿できる
※テキスト広告、動画広告、バナー広告など |
| メールの配信 | リピーター、ファンの獲得 | コンタクトリストがある層に向けて、メールを配信できる
※メールマガジン、ステップメールなど |
| プレスリリースの配信 | 広く周知してサイト流入 | 新製品や新事業をPRできる
※プレスリリース配信サイトや自社サイトに掲載 |
最終的なコンバージョンから逆算した設計を行う
マーケ視点の2つ目は、最終的なコンバージョン（成約）からさかのぼり、サイト流入に始まるユーザーの導線を想定することです。
カスタマージャーニーマップを設計します。カスタマージャーニーマップとは、特定のユーザー（ペルソナ）が自社製品やサービスについて知り、関心を持ち、購入や契約に至るルート案内のようなものです。
オウンドメディアのSEO対策では、よく「メディアにユーザーを集めれば成果が得られる」と考える人もいますが、厳密には正しくありません。実際は、メディアにユーザーを集めても、そこからコンバージョンに至らないケースもあるからです。
ユーザーが集まってきたらコンテンツでプロモーションをかけたり、チャットや問い合わせでユーザーと接点を持ったりして、コンバージョンへのルートを決める必要があります。
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オウンドメディアのSEO対策は3つのカテゴリに分かれる
マーケ視点の基本を押さえ他の集客施策についても解説しましたが、オウンドメディアの運営にSEOが必須であることに変わりはありません。
SEOの対策は、主に下記3つのカテゴリに分かれます。それぞれのカテゴリで、できる具体的な施策や効果について解説します。
【カテゴリ1】テクニカルSEO
テクニカルSEOは、Googleのクローラーにオウンドメディアを評価させるため、サイト内でできる内部施策のことです。
テクニカルSEOには、3つの目的別に幅広い方法があります。
| クローラビリティの改善 | クローラーがページを見つけやすくする |
| インデックス対策 | どんなページかクローラーに正しく認識してもらう |
| ランキング対策 | アルゴリズムによって、検索結果の順位が決まる |
Googleは、「Google が掲げる 10 の事実」にて、ユーザーファーストであることを重要視しています。
1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
Google は、当初からユーザーの利便性を第一に考えています。新しいウェブブラウザを開発するときも、トップページの外観に手を加えるときも、Google 内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視してきました。
Webサイトは、ユーザビリティ（利便性・使いやすさ）を一番に考えなければなりません。
以下の表は、ユーザビリティを上げるテクニカルSEOの具体的な内部施策です。
| サイト構造のシンプル化 | ユーザーが素早く知りたい情報にたどり着ける |
| パンくずリストの設定 | ユーザーがサイト内のどこにいるか把握できる |
| XMLサイトマップの送信 | クローラーによるサイト内巡回をサポートする |
| タイトル・ディスクリプションの最適化 | ユーザーが理解しやすいページタイトルと、その概要（ディスクリプション）を設定する |
| 見出しタグの設定 | ページ内に見出し（h1,h2,h3など）を設定し、ページ構成をわかりやすくする |
| URLの正規化 | 同じページでもURLを複数持つと、Googleの評価が分散される可能性があるので正規化する |
| サイトのレスポンシブ設計 | モバイルでもパソコンでも端末に合わせて表示されるサイトを構築する |
| XMLサイトマップを送信 | Googleにサイトを評価してもらうため、どんなページがあるのかを示すXMLサイトマップを送信する |
「すべての施策を一気に実施するのは大変」という方もいますが、内部対策をするのとしないのとでは結果に差が出るといえます。特に競合サイトが内部対策を実施していて、自社ではしていない場合にSEOでマイナス評価になりやすいでしょう。
【カテゴリ2】コンテンツSEO
Googleの検索ニーズに合わせて、質の高いコンテンツを発信し続けることを「コンテンツSEO」といいます。
オウンドメディアに集客する上で、コンテンツSEOを無視することはできません。自然流入を増やし集客するための大事な対策だからです。コンテンツSEOでは、検索エンジンで入力されたキーワードの検索ニーズに応えるコンテンツを制作します。
具体的には、以下の方法でサイトにコンテンツを投入します。
【コンテンツSEOの施策】
- キーワード選定をする
- コンテンツ制作の方針を決める
- コンテンツを制作し、必要に応じて最適化する
コンテンツSEOの効果が現れ始めると、徐々に流入数が増え、コンバージョンも期待できるようになります。広告と違って費用もかかりません。
コンテンツSEOの詳しい手順は、下記記事をご覧ください。
【カテゴリ3】外部対策
オウンドメディアのSEOには、外部対策もあります。
外部対策は、主に他のWebサイトやSNSに、コンテンツのURLをリンクしてもらうための方法で、「被リンク」と呼ばれます。かつては、被リンク数を増やせば検索上位にランクインできるため、被リンクが売買された（ブラックハットSEO）時代がありました。しかしペンギンアップデートを経て、現在Googleは被リンクの売買などを削除対象としています。
参考：リンクスパム（Googleウェブ検索のスパムに関するポリシー/Google検索セントラル）
現在のSEO外部対策は、ユーザーにとってオリジナリティが高く魅力的なコンテンツを発信し続けるのが王道です。魅力的なコンテンツの基準については、後ほど「【対策1】オリジナルコンテンツを制作する」のセクションで解説します。ぜひ最後までご一読ください。
オウンドメディアの内部SEO対策ですべきことの例4つ
SEO対策のカテゴリを把握しましたが、実際には何をすればいいのでしょうか。
ここでは、SEOの内部対策ですべきことを紹介します。
【対策1】ユーザーが読みたくなるタイトルを設定する
タイトルは検索エンジンだけでなく、ユーザーが実際に検索結果上で見るものです。
ユーザーが、「このページであれば、自分が探している情報が載っているはずだ」と思ってくれるようなタイトルを設定する必要があります。
また、検索エンジンも設定したタイトルを、ユーザーの検索キーワードとの関連性を測る参考にします。そのため、上位表示させたいキーワードを含めることがおすすめです。
とはいえ、内容が伴っていない状態で、タイトルにキーワードを詰め込んだり、ユーザーにクリックしてもらうことを目的にしたような過度に強調したタイトルは、かえって逆効果になるでしょう。
SEOに効果的なタイトルのつけ方のコツを、下記資料でも詳しく紹介しています。
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【対策2】パンくずリストを設定する
パンくずリストとは、ウェブサイトの上部に表示され、訪れたユーザーに「今、サイトのどこにいるのか」を伝える階層順のリストのことです。
以下、画像の赤枠の部分がパンくずリストです。
出典：【2022年最新】SEOとは？SEO対策の仕組み、技術対策、キーワード調査方法まで解説（ナイルのSEO相談室/ナイル株式会社）
パンくずリストを設定するとサイトの情報を整理して表示させるため、ユーザーがサイト内での居場所がわかり、迷いません。また、検索エンジンがクローリングしやすくなるメリットもあります。
SEO対策でパンくずリストを設置する場合、注意点は以下の3つです。
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【対策3】記事に関連する内部リンクを設置する
内部リンクは、検索エンジンにとって以下の2つの働きがあります。
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読み手が不便になるレベルの内部リンクは意味を成しませんので、下記のことを意識して設置するといいでしょう。
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SEO効果を上げる内部リンクの最適化について、下記の記事も併せてご覧ください。
【対策4】XMLサイトマップを作成して登録する
XMLサイトマップ（sitemap.xml）とは、サイトを構成する各ページのURLや最終更新日、更新頻度などをリストアップして作成するXML形式のファイルのことです。
検索エンジンのクローラー向けに作成して登録します。
検索エンジンはこのXMLサイトマップを参考にするため、サイトにどのようなページがあるのか伝えやすくなり、結果としてクロール、インデックスを促すことにつながります。
XMLサイトマップを作成する際には、まず「sitemap.org」で定められた形式に則って記述します。次に、ファイルをクローラーがアクセスできるサーバーにアップロードし、GoogleウェブマスターツールにXMLサイトマップを設置したURLを登録して通知します。
通知後は、定期的にXMLサイトマップを更新するだけで、クローラーの巡回を誘導しやすくなります。
その他の内部施策について詳しく知りたい方は、下記記事をご参照ください。
オウンドメディアのコンテンツSEOですべき3つの対策
ここでは、いよいよオウンドメディアの要となるコンテンツSEOについて解説します。
コンテンツSEO対策ですべきことを3つ抜粋しました。大事なセクションですので、ぜひ最後までご一読ください。
【対策1】良質なコンテンツを制作する体制を構築する
コンテンツSEOを強化するには、当然良質なコンテンツを制作し続ける必要があります。
しかし、コンテンツ制作にはリソースが必須です。そこで、まずはコンテンツの制作体制を整えて取り組むことをおすすめします。流入の多いオウンドメディアを育てるには、定期的にコンテンツを制作してサイトに掲載していくことが重要です。
しかし、オウンドメディアのSEOには短期的な成果が望めないので、担当者のモチベーションを維持しながら長期目線で取り組まなければなりません。そのため、「コンテンツ制作ができる体制」はもちろん、長期的に継続していくための社内調整なども必要となります。
【対策2】コンバージョンにつながるキーワード設計を行う
コンバージョンにつながるキーワード設計を行うことも、コンテンツSEOの基本です。
検索結果から流入したユーザーに対し、期待外れなコンテンツを提供してはすぐに離脱されてしまいます。これを回避するには、見込み顧客となるユーザーの検索ニーズを深く探ることが大切です。そして、無理なく自然な流れでコンバージョンへ誘導できるように、コンテンツのブラッシュアップを行います。
以下の記事では、ソフトウェア業界のWebマーケティングでコンバージョンにつながるキーワード設計の解説をしています。詳しく知りたい方は、ぜひご覧ください。
【対策3】細部までこだわった質の高い記事を作成する
細部までこだわることは、質の高い記事制作で重要です。
例えば、コンバージョンボタンに手前に入れるマイクロコピーひとつを取っても、クリック率に影響します。また、ウェブ上では、記事の読みやすさも大切です。テキストベースで画像がほとんどない記事は読まれにくく、漢字が多い文章も読者の離脱を招きやすいです。
画像や図解を挿入するなど、コンテンツの見やすさやわかりやすさに配慮することを心がけましょう。スマートフォンやタブレット表示にしても同様です。
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オウンドメディアの外部SEO対策ですべきことの3つの例
オウンドメディアのSEOは、内部だけでなく外部対策もあります。
不正な方法で検索上位を目指すブラックハットSEOはサイトの評価を下げてしまう行為なので、正当な方法で被リンクを集めましょう。外部サイトやSNSなどでリンクされれば、自社サイトのドメインパワーを引き上げ、検索結果にも評価されやすくなります。
そこでここでは、外部SEO対策ですべきことを3つ紹介します。それぞれ施策や効果について解説します。ぜひ参考にしてください。
【対策1】オリジナルコンテンツを制作する
オリジナルコンテンツの制作は、外部対策の基本といえるでしょう。
オウンドメディアのSEO対策のひとつとして、オリジナリティが高く魅力的なコンテンツは、Googleが提唱する「EAT」に準じています。
EATとは、「専門性（Expertise）」「権威性（Authoritativeness）」「信頼性（Trustworthiness）」の頭文字をとったものです。
参考：Googleのコアアップデートについてサイト所有者が知っておくべきこと（Google検索セントラルブログ）
例えば、権威性の高い企業サイトで、専門家が作成、または監修した記事コンテンツは、EATの基準に当てはまります。EATを高めるオリジナルコンテンツは、主に以下の方法で作成できます。
【EATを高めるオリジナルコンテンツ作成方法】
- テーマを絞り、特化型のサイトを制作する
- わかりやすいタイトルを設定する
- 専門家に監修、または著者情報を載せて専門性を担保する
- 専門家に取材して、唯一無二のコンテンツを制作する
オリジナルコンテンツがあれば、別のメディアやサイトから被リンクを獲得しやすくなります。
【対策2】SNSの拡散を考慮したコンテンツを作る
TwitterなどSNSで拡散されやすいコンテンツを制作することも、外部SEO対策として有効です。
拡散されやすいコンテンツには、主に以下の内容が含まれます。
【SNSで拡散されやすいコンテンツ】
- 調査結果など、一次情報が載ったコンテンツ
- 興味深い、または共感を呼ぶコンテンツ
- 画像が多いコンテンツ
- タイムリーなコンテンツ（時流に乗っている）
- キャンペーン情報が載ったコンテンツ
オウンドメディアで取り組むなら、画像が多いコンテンツや自社商品のキャンペーン情報、また自社調べなどで得た有益情報を発信するコンテンツがおすすめです。自社について社会に広く周知すれば、商品やサービスのコンバージョン対策にもなります。
【対策3】プレスリリースを配信する
プレスリリースを活用する方法も、被リンクを得る方法のひとつです。
プレスリリースとは、新製品や新サービス、人事異動や経営方針の転換など、自社の新しい試みを社会に広く公表する文書です。プレスリリースの配信は、プレスリリースの配信サイトに登録する方法と、自社サイト内に掲載する方法があります。注目されればされるほど拡散されやすいことがメリットです。
ただし、被リンクを獲得するには、配信サイトよりも自社サイト内のプレスリリースを拡散してもらう方法が望ましいです。配信サイトと自社サイト両方にプレスリリースを投稿し、配信サイトに自社情報とサイトURLを掲載しましょう。興味を持ったユーザーが訪問し、拡散されやすくなります。
オウンドメディアで成果を上げるために重要なポイント5つ
オウンドメディアのSEOで有効な内部・外部対策についてみてきましたが、実際にどこにポイントをおいて取り組めば、成果を得やすいのでしょうか。
ここでは、SEO施策で成果を上げるための重要なポイントを5つ紹介します。自社サイトの状況と照らし合わせながら、ぜひ参考にしてください。
【ポイント1】記事の成果を分析してリライトを行う
記事は制作して終わりではなく、成果に応じてリライトを検討することが大切です。
具体的には、検索結果やサイト流入数、またサイト内でのユーザーの動きを計測し、記事の最適化を実施します。
例えば、検索結果からのクリック率を改善するなら、クリックしたくなるタイトルやメタディスクリプションの文言を変える方法があります。
また検索順位を上げるなら、競合サイトの分析を行って検索ニーズの深堀り、上位表示させる対策を練らなければなりません。サイト分析に役立つツールについては、こちらの記事からご確認ください。
「流入は増えたのにコンバージョン率が上がらない」という場合は、カスタマージャーニーを想定し、どこを改良すべきか試行錯誤するとよいでしょう。具体的なリライト事例が気になる方は、こちらの記事もぜひご参照ください。
【ポイント2】SEOだけに依存して成果を上げようとしない
前述のとおり、SEOは集客施策のひとつに過ぎません。
即効性はないため、SEOに依存した集客はできるだけ避けましょう。SEOは、成果が出始めると継続的なサイト流入が期待でき、広告のように高額な費用もかかりません。
しかし、コンテンツ制作を継続していかなければならないため、社内のリソースがひっ迫しやすいです。初期段階では、費やしたリソース対効果はあまり望めません。
また、Googleアップデートによって検索順位が下降する可能性も否めません。SEOは、一筋縄ではいかない集客施策といえるでしょう。SEOだけでなく、広告やメールマガジン、SNSの運用なども併用して集客施策を打つことをおすすめします。
【ポイント3】セッション数を集めることだけに固執しない
オウンドメディアの開設初期は、SEO対策を駆使して少しでも多くのユーザーにサイト訪問を促します。
しかし、ただセッション数を集めるだけでは成果につながりにくいため、CVRの改善が必要です。CVR（Conversion Rate）とは、サイト訪問者がどのくらい成約するかを示す指標です。CVRを向上させるためにカスタマージャーニーマップを作成し、オウンドメディアに訪れた人をコンバージョンに導く対策（導線）を練っていきます。
入口となるページから有益なコンテンツを提供し、想定した導線でユーザーをリードできるのが理想です。ただし、実際はまだ購入意思がない潜在顧客もいれば、購入するつもりで真剣に商品やサービス比較を行っている顕在顧客もいます。コンバージョンにつなげるには、それぞれの読者パターンを想定し、ペルソナ別に導線を設計することが必要です。
【ポイント4】KPIはオウンドメディアの成果に応じて変えていく
KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定し、業務の改善を行うことも大切です。
KPIとは、コンバージョンするまでの中間プロセスを評価する指標です。自社オウンドメディアのトラフィックを計測し、課題の抽出と改善案を練る際に役立ちます。
オウンドメディアにおいては、主に以下のKPIが設定されることが多いです。
【オウンドメディアのKPI設定】
- 制作する記事数
- ユーザーがサイト訪問した回数（SS数）
- 対象ジャンルの検索順位
- 閲覧したユーザー数（UU数）
- 自然検索による流入数（全体＆新規）
- 自社商品・サービス詳細ページへの遷移数（率）
- コンテンツページに設置されたバナーのクリック数
- SEO記事を介してコンバージョンしたCVR数（率）
KPIツリーを作り、最終ゴールへ向けた改善策を実践します。途中でうまくいかないと判断した場合は、臨機応変にKPIを変える柔軟性も必要です。
計画を実行し、結果を評価しながら業務改善を行うPDCA（Plan, Do, Check, Action）サイクルを繰り返し、長期的な目線でオウンドメディアの育成を行いましょう。
KPIツリーと設定について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご一読ください。
KPIについての詳しい資料も併せてご覧ください。以下バナーよりダウンロードは無料です。
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【ポイント5】自社だけでなく外部を巻き込むことも考える
できる限り施策を尽くしても、SEOに伸び悩みを感じることがあります。
なかなか成果が上がらない場合は、外部の専門家に相談することもひとつの方法です。各種ツールを使用してサイト測定が可能でも、その活用方法を生み出せなければ結果に結びつきません。悩みがあれば、SEO専門のコンサルタントに相談したほうが早い場合もあります。
オウンドメディアのSEO対策を強化して集客しよう！
オウンドメディアのSEO対策には、時間と工数が必要です。
しかし、サイトが軌道に乗れば継続的な集客を期待できるため、企業にとって大きな資産になります。安定した流入とコンバージョン率を確保するには、サイト内でのユーザー導線を想定し、コンテンツのブラッシュアップが必要です。
また、SEOだけに依存せず広告やSNS運用、ナーチャリング（顧客の育成）に役立つメールマガジンの配信など、幅広い集客施策を検討することをおすすめします。
一方で、「SEOコンテンツ制作ノウハウが知りたい」「流入はあるのにCVRが上がらない」など、オウンドメディアの運営に行き詰まりを感じた方は、ぜひ弊社にお声がけください。
ナイルでは、成果につなげるためのSEOコンサルティングが可能です。自社でSEOを実施するインハウスSEOに向かうためのサポートもできますので、ぜひ一度、ご相談ください。
「さらにSEOを学びたい！」という方へ
編集者情報
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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動画内では、マーケティング組織立ち上げのための新しい手段についてお話しています。
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