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2015年、確実に成果を出すためのSEOの方程式

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土居です。この記事では僕がSEOに携わるときにほぼ例外なく考えているイメージを可視化してお伝えします(脳内整理も兼ねて)。初心者の方は全体観を把握するために、実務者の方は思考の整理に、それぞれ一助になれば幸いです。

年始ということでタイトル煽り気味で頭悪い感じですが、とは言えこの記事で紹介する内容を理解して取り組むことでSEOは今よりも改善できるはずです(ちなみに2015年は内容関係なくて「2015 SEO」みたいな検索が出始める時期なのでそれにヒットさせるという魂胆です)。

アルゴリズムなど知らなくてもSEOは出来るし成果も出せる

まず、残念ながら、僕を含めほぼすべての人類はGoogleの個々の検索結果のランク算出の根拠やその前提となるスコア算出の詳細を知ることはできません。しかし、それでも方針は立てられますし結果は出せます、ということをこれまで色々なところで話してきました。

中には↑のような仕事をされている方もいますけどこの人は規格外として、よほど巨大または特殊なサイトを運営されていない限り、前半で触れられているようにアルゴリズムなど知らなくてもできるSEOをやっていくべきです。

参考:SEOの目標設計とかPDCAサイクルって割と大雑把に考えていい

SEOの方程式

ということで、僕がSEOを実施したりアドバイスするにあたってはほぼ例外なくこういうことを意識しています、というのを感覚的に数式化したものが以下です。

SEOで得られるトラフィック=(コンテンツ+リンク)×(リンク/コンテンツ)×コンテンツの検索需要総量×キーワード最適化×技術的最適化

詳細なアルゴリズムは一切考慮せずにイメージだけで表したものですが、実際に実務でもこんな感覚でやっていてそれなりに成果出せています。この感覚で右辺の絶対値を増大させることに集中して取り組めば検索トラフィックは今より増えます

もちろん小規模サイトなのか大規模サイトなのか、自前コンテンツなのか共用コンテンツなのかCGMなのか、企業の商用サイトなのか個人のブログメディアなのか、現時点でどれだけやりきっているのか、などによってその比重や考え方、難易度は変わるものの、これで全く説明つかないケースはそんなに多くないはずです。

例外として今パッと思いつくのは

  • コンテンツアグリゲーション、重複コンテンツなど
  • スマートフォン向けに作られたスモールなコンテンツが主体
  • 画像や動画、音楽など非テキストコンテンツが主体

などであれば考えることは変わる(増える)でしょうけどキリがないのでここでは触れません。

先ほどの数式でいえば、前半がSEOにおける基礎体力となるもの、後半がそれをどのように検索結果に反映させていくかの技術、そうまとめて言い換えることもできます。

SEOにおける基礎体力

基礎体力が高いサイトであるほど、SEOで得られる成果の絶対量が増えるということです。

価値を最大限活かすための施策

ここについては「%」で考えてください。100%以上になることはなく、0~1の間の掛け算ということです。つまり基礎体力の項目をどれだけ活かせているか、そういう項目です。逆に言えば基礎体力が低いのにこちらで試行錯誤することで得られる成果は決して大きくありません。

さて、ここからは一つ一つの項目について解説していきます。

良質なコンテンツを増やし、同時にリンクも増やしていく

資産の積み上げ  ・サイトに掲載されているコンテンツの価値の総量を増やす ・サイトが得られているリンクの価値の総量を増やす

良質な独自コンテンツも得られたリンクもSEOにおいては重要な資産です。

コンテンツはサイトの価値の礎となり新たな検索流入口にもなりますし、リンクは新たな参照トラフィックのきっかけになり検索エンジンからの評価の要にもなります。SEOで大きな成果を得たいのであればどちらも「継続的に積み上げていく」ことが必要です。

※単純に「コンテンツ数」「リンク数」が多いほうが良いわけではなくそれぞれどれだけ価値のあるものなのですかという概念も内包されているということは察して下さいますと幸いです。

参考:図解で分かる”コンテンツSEO” : コンテンツ配信→リンク蓄積→流入増のサイクルを作る

リンクと言っても様々、コンテンツを起点とするものやそうでないものも

サイトに有用な独自コンテンツを積み上げるということは今更説明は不要と思いますが、「リンクを得る」と一口にいってもその性質は様々で、たとえば

  • サイト内の個々のコンテンツを起点として個々のコンテンツが得られるリンク
  • 企業体、サイト、提供しているサービスなどの認知、あるいは事業活動を起点として代表的なURL(多くは総合TOPページや関連コンテンツ群のTOP)に得られるリンク

こんな風に大別できるかなと思っています。

※この辺については先日のセミナー内でも似たような形で一部お話しまして、その内容は近日中にDVDで販売されます。ちょっと普通のセミナーに比べ金額高めですがよく分からない自称SEOコンサルタントに大金払う前にぜひ買って下さい(今は目下編集中です)。スライド240枚の大作です。

オンラインで認知が広がればリンクが増える機会も増える

話を戻すと、たとえばコンテンツは多くない、あるいは新しく増やしていないのにサイトへのリンクがどんどん増えるケースなどは後者によるものが主体です。そうしたリンクを集めるには、コンテンツよりもPRを中心に外部露出を強化するなどの必要があります。

話題性の強い会社やサイトやサービスや事業活動はその結果として外部サイトで紹介される機会が増えますのですなわち個々のコンテンツを介してではない形でサイトへのリンクが増えますね。

※ただしSEOのみを目的とした中身のないPRなど成功しませんし、例えば具体的にはSEO目的のプレスリリースの乱発ほどSEO上もビジネス上も無意味なものはありませんのでご注意下さい。

※コンテンツも増やせない、とりわけ話題になるようなサービスや商品を提供しているわけでもない、話題になるような活動もしていない、であれば必然的にプロモーションを広告全般に依存することになります(SEOは厳しい)。

コンテンツ量に見合ったリンクを獲得する

コンテンツの品質  ・「コンテンツ量に見合った」リンクを獲得する ・不要なコンテンツを絞る、まとめる、制限する

リンクとコンテンツの話、単に足し算として話される場合もありますがじゃあコンテンツがしっかりしてればリンクはゼロでもいいんですかと言われればそんなことは決してありません。

何度も繰り返しになりますがあくまでもイメージですので厳密な話ではないのですが、ここで伝えたいことは

  • 月に1000本のコンテンツを公開してるのにサイトへのリンクが全く増えないサイト
  • 月に10本しかコンテンツを公開していないのにリンクがどんどん増えていくサイト

サイト全体を通してコンテンツとしての有用性はどちらが高いと判断できるか?どちらのサイトを検索結果で優遇すべきか?そういう観点で考えてください。コンテンツの質=得られたリンク、では決してありませんが、分かりやすい感覚としてこういう表現にしました。

よく使う例としては3人を養うのに必要な収入と100人を養うのに必要な収入は違いますよね、3人養うのが精一杯の収入しかないのに養う対象が100人いても養いきれませんよね、というようなイメージです。例によって雑です。

質の低いコンテンツを減らし、骨太なサイトを心がける

あえて分数表記にしたのも理由がありまして、「リンクも得られていない、トラフィックにも収益にも何も貢献していない」ようなコンテンツはサイトに掲載されていても特に価値がないでしょう。そういう場合にインデックス対象となるコンテンツを「絞る」という施策もSEOでは有効な場合もあり得るのです。

価値のないコンテンツを数多く抱え、それらがインデックスに登録されることで、”パンダ”に代表されるようなコンテンツ品質評価系のアルゴリズムによってサイトが本来得られるべき評価を十分に得られなくなる可能性もあります。

そこで対応として

  • 不要なページをサイトから削除する
  • 不要なページをインデックス対象外とする
  • 不要なページをクロール拒否する
  • 薄いものをまとめて分厚いコンテンツにする
  • 加筆してコンテンツを増強する

など「不要なものを減らす」「有用なものを増やす」両軸の対応が考えられます。

ただし、前半の削除したりインデックスやクロールを制限するような対処はあくまで「ユーザーにもビジネスにもほぼ貢献していない、実質的に不要なコンテンツ」に対する対応に限定されると考えて下さい。

具体的には、ページ数を増やすためだけに量産されたコンテンツやその仕組みであったり、技術的な問題によって理論上無限にインデックスが増加してしまうようなケースなどを指しています。この判断は自信のない方は慎重に検討される必要があります。

そうでないコンテンツの場合には増強するか1つにまとめるなどして「資源を十分に活かす」ことをされると良いと思います。(一度公開したものを再編することは多くのサイトで実施されていないように見えますが、下手に新しいものを作るより有効な場合も多いです。)

ウダウダ長いのでまとめると「贅肉を減らして、筋肉質で骨太なサイトにすることを意識しましょう」ということに集約されます。

コンテンツの検索需要総量

コンテンツの検索需要  ・コンテンツ1つ1つに検索可能性があり、流入間口になる ・検索されるトピックであるほど、潜在的な検索流入期待値は高い

コンテンツ一つ一つに検索流入の可能性があって、例えば多くの人が検索して探すようなトピックのコンテンツであればあるほど潜在的な検索流入数の可能性は高いわけです。一方たくさんコンテンツは更新したがこんな話題誰も検索しないよね、であれば当たり前ですが検索流入は得られません。

さて、そのあたりについては解説不要と思いますので、ここではコンテンツとその検索需要について掘り下げてみます。SEOの観点では、個々のコンテンツ単体で考えたときに

  1. リンクも得られるし検索流入も期待できる
  2. リンクは得られるがコンテンツ単体の検索流入はさほど期待できない
  3. リンクは得られないがコンテンツ単体の検索需要は存在する
  4. リンクも得られないし検索流入も期待できない

こういう分類ができますね。

ここで検索需要の少ないコンテンツはSEO上価値のないものなのか?などという点について、この分類にそって以下で簡単に解説しておきます。

1.リンクも得られるし検索流入も期待できる

SEOに最も直接的に貢献するコンテンツがこういうコンテンツです。ですが、こうしたコンテンツだけを作ろうとすると実際の商用サイトにおいてはなかなかハードルが高いのも事実です。

ですので現実的には次に挙げるようなコンテンツをどう考えるか?というのも重要なポイントです。

2.リンクは得られるがコンテンツ単体の検索流入はさほど期待できない

例えばこの記事なんかもそれにあたると思いますし、必ずしも「リンクされるコンテンツ=検索流入が得られるコンテンツ」とは限りません。

安定的な検索流入はほとんど期待できないがリンクはめちゃくちゃ集められる、というコンテンツを戦略的に配信していくこともSEOの全体観では重要です。

サイトにリンクが集まるきっかけになるということは、そのコンテンツに直接検索流入が得られなくとも、その他の検索需要の多いコンテンツへの流入の底上げが期待できます(個々のページの評価とサイト全体の評価をどちらもイメージすると理解できます)。

3.リンクは得られないがコンテンツ単体の検索需要は存在する

これは「(収益に直結するから)検索からこのページに着地してほしいんだけどこのページにリンクなんて集まるわけないよね」というページ全般になります。

例えば何かの一覧ページ(リストページ)などはそれに該当することが多いでしょう。単なるリストページに自然にリンクを大量に集めることはあまり期待できませんし、無理やりリンク獲得できるように変更しようとすると逆にサイト利用時のUXを損ねる(ページを訪れた際の期待と異なる)仕様になりかねません。

「○○ 転職」「○○ 賃貸」のように重要な検索流入口に成り得るとしても直接リンクを集めることはできない、しかし収益を考慮すればこの検索は必ずおさえておきたい、そういうケースは多々ありますが、こういう場合はサイト全体にどれだけリンクを集めているかで勝負が決まります。

つまりサイト全体として前段の[1]や[2]のようなコンテンツでリンクを集め、こうしたリンクを得られないコンテンツを間接的に強めて、検索流入につなげていく(この場合は、主要なキーワードでのランクの改善を行っていくこととほぼ同義)のです。

4.リンクも得られないし検索流入も期待できない

これはサイトにいらないかというと、たとえば商用サイトにおける商品やサービスの特徴や強み、特性などを説明するコンテンツなどはこれに分類されることがほとんどです。

SEO上は特に大きなバリューを発揮するわけではないコンテンツでも、ビジネス上必須なコンテンツはもちろんあるでしょう。ですのでここはSEOの文脈で考える問題ではありません。

ただし前述したとおり、、リンクも得られないし検索流入も期待できない、かつビジネスにもユーザーにも貢献しない、であれば単なる不要なコンテンツですので増強するか作り変えるか削除するかで問題ないと思います。

キーワード最適化:コンテンツの価値を検索流入につなげる施策

コンテンツの価値を検索流入につなげる  ・コンテンツが然るべき検索にヒットするように最適化する ・titleタグを中心に全ての検索可能性のあるページで実施する

キーワードチューニングと言ったり色々しますが、とにかく検索されやすい(検索データベースから抽出されやすい)状態を作っておくことです。せっかく良いコンテンツが存在してもここが微妙だと検索ヒット率は激減します。

逆に工夫次第ではコンテンツの内容以上に検索流入を得ることも可能と言えば可能ですが(記事冒頭で書いたみたいに)、一旦は本来そのコンテンツが得られる可能性のある100%の流入を取りに行けるように、を考えればよいです。

titleタグを中心としたキーワード調整は低コストの割に効果が高い施策

主にタイトルタグを中心とした改善ですが、要は「titleをメインとしたmetaタグ、ページの最初のほうに(=ユーザーの目に入りやすいポイントに)どれだけ関連語も含めて出現させるか」を一旦は考えれば良いです。

これは小規模なサイトであれば検索可能性のある全てのページについて吟味するべきでしょうし、大規模サイトであれば全てのテンプレートに対して今の出力ルールで本当に良いのかしっかり吟味すべきです。

特にtitleの最適化については最も基本的かつ有効な最適化施策のはずが、おざなりにされているサイトが大半だったりします。少なくとも「SEO上、ロゴはh1に指定すべきか?」などの些細な問題で悩んでいる暇があるなら全てのtitleタグの妥当性を吟味し直したほうがよほど生産的です。

※所感というか単なる感覚ですが全体にわたって検討され尽くしているなーと思えるサイトは全体の1割もありませんし、読者の方も自信がなければ改めて見直してみてはいかがでしょうか。

技術的最適化:コンテンツの価値を正しく認識させる施策

コンテンツの価値を検索エンジンに正しく伝える  ・重要なコンテンツが発見されるようにしておく ・コンテンツの内容が理解されるようにしておく ・サイトが本来得られるべき評価を受けられるようにしておく

この施策は「サイトの価値を100%正しく検索エンジンに伝えるために行う検索エンジン向けの最適化施策」です。つまりもともと資産価値が少ないサイトがここをこだわったとしても大した成果が得られません

ここについて一般論として括って語れることが多くないということと、~数百ページくらいのサイトにおいてはSEO上ほとんど気にする必要がない項目だったりもしますので、詳細は割愛します。

具体例としてちょっと雑に列挙しますが例えば

  • 全ての重要なコンテンツを検索エンジンが発見できるようになっている
  • 検索エンジンがコンテンツの内容を理解できる形でマークアップされている
  • 特に大規模サイトの場合、サイトのコンテンツの構造が分かりやすくなっている
  • 301転送やcanonicalなどの正規化処理、正しいステータスコードを返すなどの対応ができている
  • ユーザーが重要なコンテンツに辿り着きやすいレイアウトやナビゲーション構造をとっている
  • サイトのクロールに余分な負荷をかけない仕様になっている(速度、範囲など)
  • 適切なモバイル対応ができている(雑)

などの要素全般が含まれると思っていて下さい。検索エンジン向けに行う施策(主にマークアップやクローラビリティに関わる施策)もあれば、アクセシビリティやサイト閲覧時のUXに関わる話、UIに関わる話まで数えきれないくらいの項目があると思っていただければ結構です。

大規模サイトほどその重要性は高く、難易度も高い

サイトが大規模になればなるほど全てのコンテンツを正しく認識してもらうことの難易度は高くなり、運営者がコントロールしにくい部分も多くなりがちですので、その分高い技術的な知見が求められることになります。ここについては一生懸命勉強して経験するか経験豊富な専門家の意見を定期的に取り入れるほかないでしょう。

(逆に、サイトの資産価値を100%以上に見せて過大評価してもらおうと試行錯誤するのがいわゆるブラックハットSEOといわれる手法全般なのですが、この時期から敢えてその方向に向かって全力疾走される方は稀でしょうしここでは触れません。)

検索エンジンの性能向上により、技術的な制約は緩和されつつはある

ただし、検索エンジンが進化するにつれ技術的な制約は減って来ています(かつては30%しか理解されていなかったものが今は50%くらい理解してくれることもある、みたいなイメージ)。

Googleとしては「細かいことはGoogleで改善しますからユーザー志向でサイト運営してね」というのが実際のところだと思いますし、一方でまだそれが完全でない以上はその穴埋めをする意味での最適化施策はやはり必要です。

どちらにせよ、何が理解できていて何が理解できないのか、などをある程度リアルタイムに把握しておく必要はありますし、Googleの性能の向上に頼らなくても良い部分は運営側でしっかり対応しておくこともやはり重要です。

補足:実際にどんなサイトでもSEOは成功できるものなの?

「やれば」ほとんどのケースで結果出せるでしょう。ですが現実問題皆さんが皆さんそうはいかないのが現実です。現実的にそうはいかない理由としては、

  1. やろうとすらしない、やる気がない
  2. やろうとするけど実践できない(SEO実施の社内承認が得られない)
  3. やろうとするけど実践できない(関係者のスキル的に厳しい)
  4. やろうとするけど実践できない(十分な予算やリソースが確保できない)
  5. やろうとするけど実践できない(十分な期間を許容できない)
  6. やってみるけど方向性を見誤ってしまう
  7. やってみるけど個々の施策の水準が低い
  8. やってみるけど成果出る前にあきらめる
  9. 改善の難易度が高い
  10. 競合が多い、激戦区

などの理由が挙げられます。最後2つはあとは実力次第という感じなのですが成果の出ないほとんどのケースがそれ以前の理由(大抵、複合的)によるものと思います。

1が当てはまれば最初からやらないほうが良いですし、3~5のうち1つ当てはまった時点で実際の取り組みは苦労すると思いますし2つ以上当てはまっていれば高確率でうまくいかないでしょう。その場合はそのボトルネックを解消するか、SEO以外の施策を優先するという選択肢もあります。

また競合の存在についてはこの記事ほとんど触れていませんが、競合が多ければ多いほどトラフィックを得るのに必要なコンテンツ&リンクの資産が増える(激戦区のSEOでは最適化がある程度できているのはただの前提なのでそこでは差はつきにくい)だけ、という話でまとめておきます。

まとめ

せっかく序盤で数式を持ち出したのに一切活用されていなかったので最後にこんなイメージを。

計算式の各項にいろんな数字を当てはめてみてるだけ、代替テキストは割愛

もちろんこの数字が実際のトラフィックを表すとか一切ないですが(繰り返しですが単なるイメージ、実務でいちいちこんな計算しなくていいです)、少なくとも100ページそこそこで月間10万検索流入獲得しているサイトもあれば、実質10000ページあるのに月間1万検索流入いかないサイトもザラにあるのは事実です。

その差はどこにあるんでしょうか?ということを考える上でのヒントになるのが本記事の内容です。

ということで、この記事を踏まえて、ご自身のサイトの内容や流入状況を見直してみて、どのポイントで課題があるのか?改善の余地があるのか?を考えることでまず何に取り組むべきか考えてみてはいかがでしょうか。

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SEOが良く分からない方、SEO経験者で過去に失敗してどうしようと思っている方、みなさん見たほうが良い内容と思います。

長いと言えば長いですし高いと言えば高いかもしれませんが、アプローチを誤って余計な時間を費やしたり、良く分からない会社に月額ウン十万円支払ったりということがカケラも珍しいことではない世界ですので、事前知識として見ておいていただけると良いかと思います。

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それでは、2015年もどうぞよろしくお願いいたします。

「順位検索」と「アクセスデータ」をまとめてレポート SEOレポーティングツールRefract

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この記事を書いた人

土居 健太郎

土居 健太郎ナイル株式会社 取締役

1984年、横浜生まれ。1浪2留1休学を経て東大中退、フリーターとして活躍したのち2009年ナイルに参画。当社SEO事業の立ち上げ人であり、現在は月間600万UUのアプリ発見サービス「Appliv」などを運営するインターネットメディア事業のメディアサービス責任者を務める。著書:「10年つかえるSEOの基本」

SNS: Twitter Google+ WebSite: http://amateras-seo.com/
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