1. 一般的な上位表示サービスの施策内容やコスト源
2. 極端に価格が安いサービスによく見られる特徴
3. 極端に価格が高いサービスによく見られる特徴
4. 被リンク販売サービスによくある特徴

一般的な上位表示サービスの施策内容やコスト源

よくある一般的な上位表示対策サービスでは、まず初期の内的チューニング（キーワード最適化やHTMLチューニング、内部リンク最適化など）を行い、その後は自社保有サイトからの外部リンクを提供し継続して増加させ上位表示を目指していく、という内容のものが多くあり、弊社のSEOサービスも大まかにはそのような内容となっています。

事前サイト調査や競合調査～内的チューニング

施策を実施するには、その前に現状調査や競合調査などをサイト内部から外部リンクにわたって行うものですし、規模によってはこの調査だけでも相当な時間を要します。

その上で実際の修正内容の提案書作成などが行われる場合にはそちらにも時間がかかりますし、それ相応の知識や経験が必要とされます。実作業までSEO会社が行う場合にはその作業分のコストもさらに上乗せでかかります。

被リンク(外部リンク)提供

SEO会社が保有するウェブサイト、あるいは提携しているパートナー企業などが保有する外部のウェブサイトから被リンクを提供します。

例えば他のウェブサイトを丸々コピーしただけのオリジナルではないコンテンツや、最近では減りましたがワードサラダと呼ばれる自動生成の意味をなさないコンテンツ、50個も100個も関係のないウェブサイトにリンクを提供するだけのリンク集サイトなど、とにかくコストをかけずにリンクの数だけを集める方法はたくさんありますが、現状そのような施策はほぼ効果なし、効果が出てもすぐに評価取り下げ、場合によっては大幅な順位下落の原因にもなっています。

こういった「低品質な施策」に対するGoogleの判定は年々厳しくなり、特に2011年後半にはそれまでは成果につながっていたような施策に対しても今までにない規模での取り締まりがあり、そうしたリンク施策を取り入れてきた多くのウェブサイトの順位が下落する現象が幾度となく確認されています。

こうしたことからも「月額50,000円で毎月2000本ずつリンクを増やします！」といった謳い文句は、むしろ懸念材料として考えた方が良いと判断できると思います。

現状でも上位表示にある程度以上の実績を持つSEO会社は、基本的には人間によってかかれたオリジナルなコンテンツを定期的に運用し、対象となるウェブサイトとの関連性が高い記事からリンクを提供したり、そのリンクの配置やアンカーテキストなどにも一つ一つ気を使いながら丁寧な施策を行っているケースが多く、それにはそれ相応のコストが発生します。

もちろんウェブサイトもタダで持てるわけではなく、サーバーやドメイン、ウェブサイトのテンプレート、オリジナル記事、運用するスタッフなど、見えないところでたくさんのコストが発生します。ですので激安価格で何百も何千もリンクを張りつける、などという対策はできず、それなりの料金を提示しなければなりません。

お客様サポートやレポート作成など

その他に、実際にサービスを提供するにあたっては、例えばクライアント様への定期的な報告やレポート作成、改善提案、日常的なメールや電話対応などの業務が発生します。

更に分厚い報告書や提案書を作成して定期的な報告会などを必須とするなどアフターフォローを充実させればさせるほど、「上位表示」に関わる部分以外でのコストもその分多くならざるをえません。

つまり「上位表示」の精度を保ったまま価格を下げようとすればするほどこの部分は薄くせざるを得ず、逆に上位表示の部分にこだわらず、アフターサポートを手厚くしたり定期的な報告会やそのたびに提案資料や報告書を用意するようなサポート重視のサービスであればあるほど、その分のコストはサービス価格に上乗せとなります。

総じて、「価格は激安・サポートは充実・施策は高品質」を全て実現させるのは、SEOには限りませんがやはりなかなか難しいことなのです。

「極端に」価格が安いサービスによく見られる特徴

例えば一般的なSEO会社が月額数万円の価格を提示している中、月額数千円などと極端に低価格を提示されるとどうしても、その他のSEO会社が法外な価格を提示しているかもしれない、或いは価格が極端に安すぎてまともな対策ができないのかもしれない、などといった疑念を抱いてしまうかもしれません。

もちろん中には格安なサービスでも効率的かつ的確な施策で効果を出せる会社さまもありますし、逆に会社規模（大きい会社だから安心だ、など）だけで判断するのも危険とも言えますが、激安サービスによく聞く特徴は下記のようなものがあります。

事業者が小規模で案件数や対策規模に限界がある

個人またはごく少数でのサービス提供では、高額な費用がかかることがない一方、あまり規模の大きな施策ができなかったり、多くの案件を一度に受けることができない、などといった事情があり、希望の条件やタイミングで案件を依頼することが出来ないことが多い、ということがまず挙げられます。

低品質な施策を提供される

例えば先に述べたようなワードサラダや引用コンテンツなど、一切人の手が入っていない低品質なウェブサイトからのリンクばかりが提供されたりするケースは今でもあります。そういうケースで「リンクをたくさん貼ります」などという場合は、逆に少し注意する必要があるというのは前述のとおりです。

前者の場合は致し方ありませんが、後者のようなことを防ぐために、実際にどのような施策を行うのか、なぜそのような施策が有効と考えるのか、などと突っ込んだ質問をしてみて、明快で納得できる回答やリスク説明があるか、などをチェックすると良いと思います。

極端に価格が高いサービスに多くある特徴

今となっては法外な価格で中身のないSEOサービスを提供するような会社こそ少なくなりましたが、それでも他の会社よりもはるかに高い金額を提示される場合もあると思います。

そもそもSEOの内容として外部リンクによる上位表示対策以外の部分が充実していたり、或いは実力のあるコンサルタントが密接なコンサルティングを行う場合などのケースが多いと感じます。

上位表示以外の部分でのコストがかかる

こちらは特に広告代理店などに見られる傾向ですが、定例のMTGや毎月の報告・改善提案資料など上位表示以外でのサービスを充実させているほど、実作業以外でのアフターサポートの部分でコストが上乗せされます。

場合によってはそういった部分を特に求める会社様もあれば、逆に出来るだけ低価格で上位表示を実現させたい、というニーズも多くありますので、どちらが良いということは一概には言えないでしょう。

密着型のコンサルティング

例えば素晴らしく優秀なSEOコンサルタントに1to1の密着コンサルティングを受けられれば、上位表示にとどまらず高確率で劇的にウェブサイト全体の検索エンジンからの集客を改善することができますが、そういったコンサルタントに依頼すれば当然料金は多くかかってしまいます。

また、実力が伴っていないコンサルタントが担当となれば、どれだけ時間を割いて頑張ってもらったところで結果が伴わないケースも多々あると思います。

またこのような場合、実際にクライアント企業が作業を行うことも多々生じますので、少なくともSEO会社に丸投げしたい、というスタンスではこういったサービスを導入するメリットは薄いでしょう。

しかし、実際に具体的な話をしてみて、安心してウェブサイトの集客を一任できると判断できるコンサルタントであれば、そういう方に依頼し本格的にSEOに取り組むことは後々の財産となると思います。

（その他）被リンク販売サービスによくある特徴

基本的に被リンク販売サービスは「被リンク○本で19,800円/月」など「リンクを売る」プランのようなもので、何に対して費用を支払っているのかは明確です。

一方でそれ以外の点でその後のサポートがあまり充実していなかったり、順位下落の際などに融通を利かせた対応が行われないなどの声もよく聞きます。（買ってもらった分の被リンクは貼ってますのでその他責任は負いかねます、などの対応も）

また、現状ではSEOの上位表示のために生成されたリンク用ウェブサイトがGoogleのペナルティを受けインデックスから除外されるケースもしばしばあるため、仮に300本のリンクの提供を受けていても、そのリンク元サイトの大半が実はGoogleの評価を一切受けていない、またそういったウェブサイトからのリンクが原因で順位を大きく落とすということは今では全く珍しくありませんので注意が必要です。

補足

あくまで一般的な意見として解説してきましたが、繰り返しですが安くても良質なサービスはもちろんありますし、ものすごく高額であってもそれ以上のリターンを返す投資になる場合ももちろんあります。

どちらにせよ、何の根拠もなくただ安いから、とか会社が大きくて安心できそうだから、など安易な理由でのサービス導入はあまりお勧めはできませんので今回の記事を作成しています。

サービス導入をご検討される企業様の何かの参考になれば幸いです。

外部対策とは、WEBサイト内の改善ではなく、外部からWEBサイトの評価を高めるための施策を言います。簡単にいえば「WEBサイトに被リンク（他のサイトからのリンク）を集める対策」となります。外部SEO、外部リンク対策、バックリンク対策、被リンク対策など呼び方は様々です。

なぜ内部対策だけではいけないのか

SEOとは前提として「ユーザーにとって役に立つ情報が」「検索エンジンに分かりやすいように構成され、記述されている」という内的なSEOを基本としています。
参考：SEO（検索エンジン最適化）とは何か

しかし、ここで問題になってくるのは検索エンジンはそれだけでうまく上位表示してくれるわけではないということです。

その理由としては、「検索されたキーワードに関するコンテンツが」「こんな内容で書かれていて」「わかりやすく上手に整理されているなあ」ということまでは理解できたとしても、実際にそのコンテンツの良し悪しやユーザーから見た際にどれほどの価値があるか、ということまでは分からないのです。

たとえば人間には「めちゃくちゃ面白い」と思えるものでも検索エンジンにはそういった感情はありませんし、人間には「すごくためになる」と思えるものでも検索エンジンに知的欲求があるわけでもありません。分かるのは「どんな情報がそこにあるか」ということだけです。

そこで、「で、結局ユーザーの皆さんはこのコンテンツをどう評価してるの？」という指標が必要になってくるのです。これは検索エンジンがコンテンツの価値をコンテンツを見ただけで人間と同じように認識できる、ということがない限りは回避できない問題だと思います。だから外部リンクは今も検索エンジンがWEBサイトの価値を図る指標として使われているのです。

（補足）通常のWEBサイトやブログからのリンクだけでなくソーシャルメディアも無視できない

以前までは一般的なWEBサイトやブログからの被リンク獲得がSEOの外部対策のメインでしたが、今ではソーシャルメディア上でどれだけ話題になるか？ということも無視できない指標になりつつあります。

たとえばTwitterやFacebookなどのソーシャルメディアがこれだけ普及している時代に、そういったメディアの中でどれほど話題になっているか、ということは、WEBコンテンツの価値を評価するにあたって当然取り入れておきたい指標ということは間違いありません。

ソーシャルメディア上の（流動性があり時事性の高い）リンクと、WEBサイトやブログなどから参照される被リンクのもつ意味はそれぞれ異なりますが、少なくともユーザーが自発的に紹介してくれるようなWEBサイトを検索エンジンは評価したい、ということは昔から変わっていません。

以上、テクニカルな話題では一切ありませんでしたが、なぜ被リンクがSEOに重宝されるのか、について簡単に解説させていただきました。

キーワード選定、と言ってもやや広い意味を持ちますのでまず簡単に補足しておくと、ここでは「どのようなキーワードを中心に上位表示を狙っていくかを決める」と「コンテンツを作成する際にどんなテーマ（キーワード）のものを作成するかを決める」に分けて考えていきます。

冒頭の文章でも書いていますが、折角コストをかけて上位表示されてアクセスが増えたところで意外に売上につながりませんでした、では意味がありませんので、特に「どのようなキーワードを中心に上位表示を狙うか」について解説していきます。

既存のキーワード別のデータからキーワード候補の洗い出しをする

オーソドックスですが堅実な方法としては、既存のリスティング広告のデータから（データが無い場合はあらかじめテストマーケティングとしてある程度の期間投資してでも）キーワード毎にどのようなパフォーマンスを発揮するかを判断します。

この図はとあるWEBサイトでのリスティング広告の運用データで、一番右の列がコンバージョン（問い合わせや購入などのゴールを達成した数）です。

このデータだけ見ても、上から2つのキーワードはよほどの事情が無い限りは何が何でも上位表示を達成したいキーワードだということが分かりますし、少なくともこの時点でコンバージョンが取れている他のキーワードについても同じく優先的に上位表示させるべきと判断できます。

※データの捉え方として、例えばクリック母数が100を割っているようなキーワードでのデータはデータとして有意でないとして排除するという考え方もあれば、可能性があるものは全て狙うべきという考え方もできますが、効率を追求するなら前者のスタンスで良いと思います。

多くのコンバージョンを獲得できるキーワードに偏りが出てくるような商材においてはこのやり方は基本ですが非常に有効です。逆に大量の商品を保有する総合ショップ型のEコマースなど、コンバージョンキーワードが一部に偏らない場合には、このような方法は必ずしも適しているわけではありません（始めから全部を上位にヒットさせるつもりでWEBサイトを作った方が手っとり早いです）。

キーワードツールを用いて関連キーワードを推測する

コンテンツを作成したりWEBサイトの設計を考える段階、或いは思いつかなかったキーワードのヒントを得る場合などにはキーワードツールを用いると便利です。

無料のキーワードツールとして最もメジャーなものはGoogleが提供しているGoogle AdWords キーワードツールだと思います。

検索ボリュームを調査したり、どのような組み合わせでの検索がされているか、それらは何を求めて検索されているか、などを把握し推測することで、例えばEコマースの商品のカテゴリ分けの参考にしたり、追加で作成するコンテンツのテーマのヒントにすることが出来ます。

オートコンプリート機能を使って複合キーワードを推測する

オートコンプリート（サジェストなどとも呼ばれます）機能を用いて、どのような関連検索があるかを下記のようにキーワード毎に調べる方法もあります。

調べてみると、この機能を利用した無料ツールで非常に便利なものがありました。
Keyword suggestion tool – Google suggest scraper – Übersuggest

このツールはGoogleのオートコンプリート機能を利用して、軸となるキーワードに追加で1文字入力した際に表示される組み合わせの検索を一括で提示してくれるもので、手間が大分はぶけます。こういったものを用いて新たにコンテンツを作ったり既存のコンテンツに少しテキストを追記してみるなどの工夫が出来ます。

SEOという観点から対策キーワードを再検討する

少し話題がさかのぼりますが、仮にリスティング広告の運用でものすごく良い数字を出すキーワードがあったとしても、全てが全てSEOで上位表示できるとは限りません。

例えば、「ホームページ制作」のサービスサイトに対してリスティング広告を出稿したら「SEO対策」という単体キーワードで意外にかなり多くのコンバージョンが生まれたとします。しかしホームページ制作を扱うWEBサイトで少なくとも「SEO対策」というキーワードで上位表示を目指せるか？と言えばよほどの苦労をしないと出来ません。

キーワード選定に加え、検索エンジンの役割とその仕組みを考慮すればWEBコンテンツと検索意図とが合致していることがSEOでは求められますので、その点をキーワード選定の際に加味しておかないとあとで痛い目にあうこともあります。

その他キーワード選定に関する補足

そもそもキーワード選定という作業は「どんな検索をするユーザーにアプローチしようか」ということを考える作業であるということは忘れてはいけません。

ツールを眺めたりデータを睨めっこする前に「そもそも自分たちの商品を購入する人というのは誰で、一体何を目的にどのような検索をして、彼らに商品のどのポイントを訴求すれば買ってくれるだろうか？」という一連のユーザーの行動をイメージするところから始まります。ツールが提示してくれないことも顧客からヒントを得られることもあります。

また、細かなキーワードでのヒット率を上げるために行うロングテールSEOについては、大半がツールなどのデータでは出てこないニッチな組み合わせのキーワードですので、そういった想像力がコンテンツのライティングなどの段階から求められます。

以上、キーワード選定の基本的な考え方や簡単な選定方法についての解説です。特にこれから本格的にSEOを実践するのであれば参考にしてもらえると良いです。

タイトル（title）タグは、HTMLの<head>～</head>の内部に<title>～</title>というタグで記載されるタグで、タイトルタグで囲われた部分がそのページのタイトルを表します。タイトルタグに記載された内容は、基本的には検索結果ページのリストにページタイトルとして表示されます。

メタディスクリプション（「description」metaタグ）は、サイトの概要文・説明文として使われます。多くの場合、検索結果のページ概要として表示されます。

例えばヴォラーレの企業サイトTOPページでは、

これがタイトルタグとメタディスクリプションして設定されています。これが検索結果に反映されます。

SEOを考慮した基本的なタイトルタグとメタディスクリプションの考え方

タイトルタグやメタディスクリプションは、上記のように検索結果に表示されるものですので、「クリックする前にユーザーが見るもの」として考えなければいけません。

また、ユーザーがタイトルを見てそのページに何が書かれているかを想像するのと同様に、検索エンジンもタイトルに記載されている内容はそのページの主だったテーマと判断しますので、それらを踏まえてSEOを考慮したタイトルタグ・メタディスクリプションの設定についてのポイントを簡単にまとめます。

①目標とするキーワードを必ず含める

検索エンジンにとってタイトルや概要文に記載されているキーワードはそのページのメインテーマである可能性が高いと判断できますし、ユーザーにとっても自分が検索したキーワードがここに入っていなかった場合、クリックした先に自分が知りたい情報が無いのではと躊躇してしまいますので、よほどの事情がない限りは必ずキーワードを含めます。

②ページの内容がわかるものにする

例えば先ほどの例をもう一度見てみます。

もしこれが下記のような状態だったらどうでしょうか？

これではこのサイトの中に何が書いてあるのかさっぱり分りません。特に会社名などではなく、一般的な検索の場合には尚更です。クリックしてくれるかもしれないユーザーに配慮したタイトルとメタディスクリプションが望まれます。

③表示される文字数で記載する

タイトルタグの場合全角で35文字前後が検索結果に表示され、それを大きく超過する場合には「…」で途切れてしまいます。メタディスクリプションはおよそ全角120文字を超過した場合に途切れてしまいます。
※35文字 / 120文字 というのはあくまで目安で、状況によって多少前後します。

必ずしも35文字以内、120文字以内というところにこだわる必要はありませんが、少なくとも「伝わってほしいことが検索結果で途切れてしまう」ということがないようにしたいところです。

あまり長すぎるタイトルに、多くのキーワードを詰め込もうとすると、検索エンジンから見ると「何がメインテーマかわからない」ですし、ユーザーにも同じく伝わりにくいタイトルや文章になってしまいます。「端的にポイントや他サイトとの違いが伝わるように」という意識でよいと思います。

④クリックしたくなるようなものにする

タイトルタグはCTR（＝クリック率）に大きく影響します。検索ユーザーは、自分の探しているものがありそうかなさそうか、或いは他のサイトよりも良い情報（商品）がありそうか、などでクリックするかしないかを瞬時に判断します。

まずはユーザーにそのページの内容を適切に伝えることと、その上で金額や特徴などの他サイトとの違いや差別化を打ち出し、競合サイトよりもクリック優先度を高めるような工夫が必要です。

QDD(Query Deserves Diversity)は、SEO用語の中でもあまり普段耳慣れない言葉かもしれませんが、普段目にする日常的な検索結果にも反映されているアルゴリズムです。

言葉の意味としては、検索キーワードに含まれる検索意図にさまざまな可能性が考えられる場合に、検索結果に表示させるWEBページに多様性を持たせ、様々な選択肢をユーザーに与えるという意味のアルゴリズムです。

検索するユーザーの意図に合わせて検索結果を調整

検索するユーザーには大抵の場合は何かしらの目的がありますが、複数のユーザーが同じ検索キーワードを使って検索していたとしても、彼らが全く同じ目的をもってその検索をしたとは限りません。

例えば、「池袋 賃貸」と検索するユーザーは、ほとんどが池袋にある賃貸物件を探したいという目的だと思います。こういう場合は池袋の賃貸物件を多く掲載しているWEBサイトが大半のユーザーに期待されているものであると考えて良いでしょう。

では一方で、例えば「マック」と検索する人は一体何を求めて検索したでしょうか？と考えると、色々な選択肢が考えられると思います。もし、このキーワードで検索結果に表示されるものが、マクドナルドに関するページばかりだったとしたら、どうでしょうか？？

仮に化粧品を表す「マック」を期待して検索した女性のユーザーがいたとしたら、彼女にとっては非常に不便で何の役にも立たない検索結果になってしまいます。

これを解消するためにあるのがQDDアルゴリズムです。その検索キーワード自体が様々な対象を求められている検索であれば、それに合わせて多様性のある検索結果にするようにランキングが調整され、バラつきのある検索結果になります。

下図：実際の「マック」検索結果
 このように実際の検索結果には、マクドナルドを始め、Apple社のMac、コスメブランドのMAC、ドラッグストアのmac、色々と出てきます。

これは果たして皆がたくさんのリンクを集めたからこういう結果になったのでしょうか？というと、そういうことではなくて、逆に「ユーザーが何を期待しているか分からないから色々なものを出してみる」というGoogle側の配慮の結果としての検索結果です。

仮にマクドナルドに関する10個のWEBサイトに対して、どれだけ完璧なSEOが出来る人が世界で一番強力なSEOを行ったとしても、10サイト全部をこのような多様性を持たされた検索結果にランクインさせることは不可能と言いきってしまって問題ありません。

ですので上位表示を目指すキーワードを選定する際には、必ず実際に検索してみて、どのような検索結果が返されるかを確認することをオススメします。

QDF（Query Deserves Freshness）とは、より時事性が高いと思われるトピックに対しては、通常の検索語との関連性やリンクポピュラリティの評価によるランキング付ではなく、より新しい情報を検索結果上位に表示させようとするアルゴリズムのことを言います。

たとえばスキャンダルなどで急に話題になった芸能人の名前や、ニュースで頻繁に報道されるような大きな事件が起きた地名などで検索するユーザーは、多くの場合その話題になっているホットなトピックを探そうとしていると考えられます。検索結果もそれに合わせて、なるべく新しい情報を検索上位に表示させるようにします。これがQDFです。

QDFが適用された事例

この文章は2011年11月7日に書いています。ちょうど本日の朝のニュースでテニスで有名な杉山愛さんが結婚したという報道があり、ネット上でも話題になっています。

たとえばこの日に「杉山愛」と検索するユーザーの多くは、その結婚に関して詳細が知りたい、という目的で検索をしていると考えられます。

現時点での検索結果は次のようになっています。

少し画像が粗いですが、1位の公式サイト、4位の公式ブログ、5位のWikipedia、10位の選手名鑑を除いた6サイトは、まだ9時間前に公開されたばかりの結婚に関するニュース記事になっています。

これは当然QDFによって新しい情報を上位に表示された結果であって、これらのサイトが「杉山愛」というキーワードで必死に上位表示させようとした結果ではありません。

ホットな話題についていち早く取り上げた記事は瞬間的なアクセス増が可能

QDFによって、話題性の高いトピックスについていち早くアップすれば、その分だけホットなキーワードでの流入を獲得できる可能性が高まりますし、瞬間的に多くの被リンクを集めるチャンスにもなります。

たとえば「SEO」や「ホームページ制作」などのように安定した検索の需要があるキーワードと異なり、時事性の高い検索というのは検索の需要が爆発的に伸びることがあり、その場合にはビッグキーワードで上位表示するよりも圧倒的に多くのアクセスを瞬間的に集めることも可能です。

例：「ホームページ制作」

こういったキーワードはだいたい安定して重要がありますので、通常は最適化を重ねて上位表示を狙っていきます。ちなみにこのデータはGoogle Insights for Searchで取得することができます。

次に、一方で瞬間的に話題になったキーワードでの例を見てみます。

例：「加護あい」

このように一時期だけ検索が数十倍にまで跳ね上がっています。このときにこの話題になったトピックスを記事として取り上げていれば（ちなみにこの事例はここでは取り上げませんが）、ひょっとしたらこのキーワードから多くのアクセスを集めることもできたかもしれません。このようにQDFを利用して瞬間的なアクセス増やそれに乗じたリンク増を狙うテクニックもあります。

注意点

新しい情報とはいえ、その中でも上位表示されるものとそうでないものがあります。当然ながら新しければ何でも良いというわけではなく、そのWEBサイト自体がそれ相応に信頼を得られていること、記事の内容が充実していること、などというSEOの基本的な部分は満たされてなければいけません。

ですので適当にニュースサイトからネタをかき集めて何の中身もない記事ばかりを量産したところで、そこまで報われないかもしれませんので注意が必要です。

よく巷では「SEOとは何（或いはどこまでの範囲）を指す言葉なのか」という議論がされており、結局「人それぞれだし、ケースバイケースで意味や解釈も変わるよね」というところで落ち着いているのを見かけます。

特に言葉の厳密な定義を定めることに大きな意味があるとは思いませんが、基本的には「SEOとは、WEBサイトを検索結果でより上位にヒットさせるために行う検索エンジン向けのWEBサイト最適化施策である」として良いと思います。

SEOは大抵の場合マーケティングの一部（企業によっては大部分）として行われるもので、SEOを行う目的は流入増であり売上増ですから、マーケティングの要素はSEOには必須で求められますし、流入増を実現するための上位表示の手法を突き詰めていけば本質的な最適化技術だけではなく、上位表示を実現するためだけのテクニックに行くつくこともあります（世間ではこのテクニックのことを皮肉をこめて「小手先のテクニック」と呼ぶこともあります）。

つまるところ、そういった余分な贅肉を落として考えればSEOは「検索エンジンに対してWEBサイトを最適化するために行う施策」というところに落ち着いてきます。

ここから具体的にどのようなことを行うことがSEOであるかについて簡単に解説します。

検索エンジン最適化は何を行うことか – 内部対策

まずは検索エンジンに正しくページの存在に気付いてもらい、それぞれにどんなテーマで何が書かれているかが、全てのページに渡って正確に伝わり、適切な評価をされるようにしなければいけません。それはWEBサイトの設計・制作の段階から気をつけるべきポイントです。こういった部分での最適化を「内部対策」や「内部SEO対策」「内的SEO」などと呼びます。

①クローラビリティ（＝サイト全体のクローラーの巡回のしやすさ）の改善

検索エンジンはクローラーというプログラムがWEBサイトをものすごい速さで巡回しており、見つけたWEBページのデータを収集します。そのデータをインデクサと呼ばれるプログラムに受け渡し、あとあとデータを処理しやすい形に転換してから最終的に検索エンジンの中にあるデータベースに格納しています。これをインデックスと呼びます。

クローラーは主にリンクを通じてWEBページを巡回していますので、例えば100ページのWEBサイトを公開しても、すぐに100ページが全部検索エンジンに発見してもらえるわけではありません。ですのでクローラビリティ（＝サイト全体のクローラーの巡回のしやすさ）を改善し、もれなく無駄なくWEBサイトの中身を検索エンジンが認識できる状態にしておかなければなりません。

②ヒットさせたいキーワードに関連性が高いと認識されるコンテンツ作り

何かのキーワードで検索された際に、その検索の目的となりそうなページであると評価してもらえるよう、文章全体の書き方やページ毎のタイトルや見出しなどの書き方を工夫することも求められます。

ただ、単純に検索エンジンにメインテーマとなる単語を多く見せればSEOと呼べるかといえばそうではなく（競合が少ないキーワードなどであればそれだけでも十分な場合もありますが）、あくまでも「検索エンジン向けの最適化＝検索エンジンが良いとするWEBサイトにすること」ですので、検索エンジンが何を良しとするかを理解していなければなりません。

簡単には「検索したユーザーにより役に立つ、意味のあるWEBコンテンツを提示する」ことが検索エンジンが目指すところですので、検索したユーザーに役に立つということはSEOを行う上でのまず前提条件と考えてよく、上位表示を目指すのであれば尚のこと「他のページにくらべてもより役に立つもの」を作ることが求められます（実際には別にそうでないものもテクニックによってある程は度上位表示させられる現状でもあります）。

その上で、それが検索エンジンにより伝わりやすくわかりやすく記載されていることが求められます。まとめればSEO向けのコンテンツ作成とは

• 検索したユーザーにとって役に立つコンテンツを
• 検索エンジンに伝わりやすい形で記述する

ということとして良いと思います。コンテンツが豊富な場合には、それぞれのコンテンツをバラバラではなく、ユーザーが見つけやすい、探しやすい形で整理整頓されて、内部リンクによって結びつけられているということも重要になります。

③論理構造がはっきりするHTMLで記述する

HTML構文のミスを少なくすること自体がSEOで劇的な順位向上を実現できることは稀ですし、HTMLチェックツールのようなもので満点をとることが求められているわけではありません。検索エンジンから求められるのは「どういった論理構成でページが記載されているのか」がはっきりと伝わることです。

もちろんタグの記述が満点であることにデメリットはありませんが、一般的な構文チェックツールでわかるのは「単純なタグの記述ミス」であり、論理構成までを評価するものではありません。簡単にいえば、「日本語としては全く文法的には間違っていない」というのがタグ記述を評価するチェックでわかるもので、「論理的にその内容が伝わりやすく書かれているかどうか」ということまではわからないということです。

特にタイトルや見出しタグ、リストタグなどを有効に使えれば、より検索エンジンに対してそのページの内容を論理的に伝えることができ、適切なテーマの評価を受けることができます。

検索エンジン最適化は何を行うことか – 外部対策

他者からの評価（＝被リンク）を得る

上記のような内部対策が高いクオリティで実施されていたとしても、それだけではSEOの完了にはなりません。実際にそのWEBサイトがユーザーの役に立つのか、ユーザーが価値あると認めるものか、ということをWEBサイトの中身だけを見て検索エンジンが判断しきれないためです。

そこで出てくる概念が外部対策、いわゆる「被リンク」の概念です。リンクをWEB上における「支持票」として捉え、より価値のあるWEBサイトにはより多くのWEBサイトからリンクが集まるだろう、とする価値観のもとで被リンクを評価します。

ただ多くのWEBサイトからのリンクを集めるだけではなく、より価値の高い（リンクを多く集めている）、よりテーマに関連性の高いWEBサイトからのリンクを集めることで、より高い評価を受けることができます。ただ数を多く集めればよい、という考えは極めて浅はかで危険な（それこそ「小手先な」）考え方です。
参考： 被リンク数が多いのに競合サイトより上位表示できないのはなぜですか？

まとめ：SEO（検索エンジン最適化）とは何か

ここまでのお話をまとめますと、

• 目標とするキーワードで検索するユーザーに役立つコンテンツを、
• 検索エンジンにもれなく無駄なく認識・評価してもらえるようにWEBサイトを作り、
• コンテンツがバラバラにならないように整理整頓して内部リンクで結びつけ、
• それぞれのコンテンツにより優良な被リンクを集め評価を高めること

となります。もちろん全てを網羅しきれてはいませんし詳細は端折っていますが、基本的な考え方はこのようなものであると認識してもらえますと幸いです。

インターネットユーザーの大半がYahoo!やGoogleに代表される検索エンジンを利用し、関心のある事柄について何かしらのキーワードを打ち込み、検索を行い、目的のページ（1つとは限らない）に到達して満足のいく情報を得ようと試みます。

日々行う検索に対して満足する結果が得られていれば、ユーザーはその検索エンジンを引き続き利用してくれますし、その結果としてより多くの検索が生まれ、広告のクリックが増え、最終的には検索サービス提供会社の収益につながります。

逆に検索結果の質が低く、満足いくWEBページにいつまでたっても到達できないようなものであれば、ユーザーは別の検索サービスを使おうとするか、検索ではなく別の手段で情報を探しにいってしまうかもしれません。結果としては検索サービス提供側の収益が下がります。

ですので検索エンジンには、日々送られてくる検索に対し、常に最善となるような検索結果をユーザーに提示することが必要です。ここでいう最善の検索結果というのは基本的には「ユーザーが求めるWEBページに最短で到達できる」という認識で問題ありません。

そのために検索エンジンには「WEBサイトが持つコンテンツのテーマが何か適切に認識できる」「その品質を適切に評価できる」「検索されたキーワードが何を意図して検索されたものかを理解できる」というようなことが求められ、検索アルゴリズムの改善を日々行っています。

検索エンジンの仕組み

検索エンジンがインターネット上に公開されているデータを収集してインデックスを生成し、ユーザーの検索を受けてランキング付けが行われて検索結果が表示されるまでの一連の流れは下記のようなものです。

①まず検索エンジンのクローラー（ロボット）がWEB上に存在するファイルを収集します。
②収集したデータは、インデクサと呼ばれるプログラムによって検索エンジンが後々処理しやすい形になるようにデータを変換する処理が行われます。
③インデクサによって処理されたデータを検索データベース(インデックス)に格納します。
④ユーザーから検索が送られると、形態素解析により検索語を分解、その内容を把握します。
⑤ランキングアルゴリズムに基きインデックスされているWEBページのスコアリングを行います。
⑥点数の高い順にランキングを付け、最終的な調整がなされて検索結果に表示されます。

大まかにはこのような流れでWEBページにランキングが付けられ検索結果が生成されています。この流れの中で、SEOを行う際に意識して考えるべきポイントをいくつか解説します。

検索エンジンのクローラーがWEB上に存在するファイルを収集

基本的にはSEOの前提がここにあり、ここできちんとデータ収集されなければ検索結果には表示されません（ごく稀にクロールされなくともインデックスされるケースもあるようですがそれは省きます）。クローラーが適切に巡回できるWEBサイトであることが求められます。

ユーザーから検索が送られると、形態素解析により検索語を分解、その内容を把握

SEOを行う上では、目標としている（上位表示させてもらいたい）キーワードで検索するユーザーがどのような意図で検索をしているか？を把握しておく必要があります。ここの処理で検索エンジンに解釈された「検索者の意図」がWEBサイトのテーマと合致していなければ上位表示は困難になります。
（参考：QDDという意外に見落とされがちな検索アルゴリズム ）

ランキングアルゴリズムに基きインデックスされているWEBページのスコアリングを行います

ランキング付けのための得点計算はここで行われます。ただし全ての計算が検索時に行われるわけではなく、事前から計算できる部分（例えばページランクやサイト運用期間などは検索キーワードに依存しません）については事前処理として計算されているはずです。

SEOを実践する上で検索エンジンの技術的な側面も知っておいて損はない

以上、検索エンジンの技術的な側面について軽く触れましたが、SEOはあくまでもWEBマーケティングの一部として行われますので、こういった類の知識はこれだけ知っていれば何かが生まれるというものでもありません。

ただ結局のところSEOを実践し成功させるために検索エンジンの技術的な側面での知識も少なからず必要になることもありますし、知らなかったために多くの時間を無駄にした、などということもありますのでこのトピックについてはそのような立ち位置で捉えて頂ければと思います。

日本で使われている代表的な検索エンジンにはGoogleやYahoo!が挙げられますが、他にもMicrosoft社が提供する検索サービスの「Bing」（元Live Search）や、gooやinfoseekなどがあります。しかし実際に使われているのはほとんどがYahoo!とGoogleです。

日本国内の検索エンジンシェア

比較的新しいデータ（2010年4月調査のもの）では下記のようなデータがあります。

参照元：http://www.netratings.co.jp/news_release/2010/05/Newsrelease20100527.html

このデータでは、検索結果のページビュー数で考えるとYahoo!が約57％、Googleが約34％、残りが約9％となっています。

もちろんこのあと2010年12月にYahoo!がGoogle検索エンジンを採用したり、各社サービスや利用者の環境も変化しているため、これはあくまでも当時の参考データとして捉えて下さい。

実際のアクセス解析の検索エンジン別流入状況

実際には全体の平均をとることよりも業種やターゲットとするユーザーによって流入元の検索エンジン比率は全く異なります。

※リスティング広告の流入を含まない、Yahoo!のGoogle導入後の流入データです。

左上：金融商品に関するWEBサイト
左下：飲料水を販売するWEBサイト
右上：SEOに関するWEBサイト
右下：企業向け販促支援サービスに関するWEBサイト

少し小さくて申し訳ありませんが、左側の2サイトについてはYahoo!が約6割以上を占めているのに対し、右側の2サイトについてはGoogleがYahoo!よりも優勢、特に右上のSEOに関するWEBサイトに至っては約７割ものユーザーがGoogleからサイトを訪れています。

このように扱っているコンテンツの種類によっても全く検索エンジンからの比率は異なるのですが、少なくとも現時点ではYahoo!とGoogleは基本的には同一の検索結果が返ってきている状況で、Yahoo!とGoogle以外の検索エンジンシェアについてはどのサイトを見てもおよそ2～4％程度ですので、敢えてその為に個別のSEO施策を講じる必要はないと言って良いでしょう。

ですので今の日本においては、Google検索エンジン向けの最適化のみを行えば95％に対してアプローチの改善が出来るということですので、Google対策をどこまで実践できるかがSEOのカギになります。

現在、インターネットユーザーの8割から9割程度のユーザーが何かを調べる際にYahoo!やGoogleをはじめとする検索サービスを利用して、情報を取得することを行っています。

SEO対策を実施することは、そういった検索エンジンユーザーのうち、特に自社の商品やサービスに関連の高い検索キーワードで検索したユーザーにより多くWEBサイトに目に触れてもらう機会を増やすことにつながりますし、何かしらの目的を持ってわざわざ検索を行うユーザーを集めるわけですので、非常に効率の良い集客手法である、ということがまずSEO対策を行う目的やメリットであるとも言えます。

しかしそれはSEM（検索エンジンマーケティング）全般に言えることで「リスティング広告も同じじゃないか」ということにもなってしまいますので、そのあたりを比較しながら以下でSEO対策によって得られるメリット（或いは実施しないことのデメリット）などについて解説します。

リスティング広告だけではアプローチの限界がある

リスティング広告（検索連動型広告）を利用することで、SEO対策を一切実施せずとも検索エンジン経由でのアクセスを獲得することは可能です。

Googleなどの検索結果は、大きく分ければ自然検索（オーガニック検索）枠と広告枠の2つによって形成されますが、全ての検索ユーザーがリスティング広告をクリックするわけではなく、広告枠はほとんどクリックしないというユーザーや、興味のあるものは広告枠と自然検索枠どちらもクリックするというユーザーも多く存在し、全体としては自然検索枠の方が多くクリックされるということが分かっています。

つまりリスティング広告のみでアプローチできるユーザーには限りがあり、その他のユーザーには一切アプローチできず、結果として競合他社に流してしまうことになります。もちろんこれはSEO対策のみを実施しリスティング広告を実施していないという場合にも類似したことが言えます。

ですのでSEO対策を行う一つのメリットとしては、リスティング広告と併せて実施することで、自社商品に関連する検索を行うユーザーにより多くの露出を行うことが出来る、ということがあげられます。

クリックに対する課金ではない

これは当たり前の話ではありますが、リスティング広告（検索連動型広告）の場合にはクリック課金によりアクセスを増やすほどコストはかかります。その為、仮に「多くの商品購入には結びつくものの、クリックあたりの課金額（クリック単価/CPC）が高く、全く採算が取れない」というキーワードがあったとしたら、基本的にはそのキーワードでの出稿を控えることを余儀なくされます。これは「アクセスされる度にいちいちお金が発生する」ことに加え「クリック単価が高騰するのをコントロール出来ない」などということによって起こり得ることです。

しかしそれは言い換えれば、多くの売上につながるキーワードからの流入を費用対効果という側面でやむを得ず放棄している、ということでもあります。

一方でSEO対策は、アクセスに対して費用が発生するということは（そういうSEOサービスを受けている場合を除き）ありませんので、そういったキーワードで上位表示させることが出来れば、追加で予算を投じることもなく売上に直結するアクセスを安定して獲得することが可能です。

つまり、WEBサイト全体が検索エンジンから高く評価され、数々のキーワードで上位表示されていれば、毎月大量の広告予算を投じなくとも安定して購入につながるキーワードでのアクセスを集めることができます。これもSEO対策を実施する上でのリスティング広告にはないメリットと言えます。

検索からのアクセスを集めることが売上に直結しない場合もある

例えば今何かしらのキーワードで検索した結果このサイトに流入し、このページを閲覧して頂いている方は、「特にお宅のSEOサービスの導入を検討しているわけではなくたまたま検索していて見つけたので閲覧しているだけですよ」という方が大半だと思います。

こういったページに対してリスティング広告で予算をかけてユーザーを集めるというのはあまり上手な集客方法とは言えませんので、基本的にはリスティング広告によるアプローチは出来ません。

一方で、こういったコンテンツがあったからこそ、その検索を経由してアクセスして頂けたことには変わりなく、それが無ければこのサイトのことなど一切知らなかったという方ともこのように接点を持つことが実際にSEOによって実現出来ているということです。

こういったことの積み重ねにより、キーワードあたりのパフォーマンスに固執せず、自社商品（サービス）に関連する検索を行うユーザーとの接触頻度を高め、WEBサイトや商品の存在を知ってもらう機会を増やしたり、ユーザーがアクションを起こそうとした時の選択肢の一つに入る可能性を生みだしたり、或いは潜在顧客の育成を行ったり、ということが出来ます。

ただしあくまでも商用サイトの場合には、当然ながら「直近の売上に直結する」「費用対効果（或いは投資対効果）が良い」キーワードへの投資が優先されて然りですので、その点は補足しておきます。

おわりに

少しSEO対策のメリットばかりに寄った解説になりましたので、補足として「SEOを行うこと自体はタダではない」、つまりSEOにはまず専門的な知識が必要で、実施には手間や時間がかかるものですし、それを外注すればその分の費用がかかるものですし、更に検索順位自体も誰にも保証されるものではありません、ということも付け加えておきます。

このページを補足する内容としてSEO対策とリスティング広告の相違点/共通点を書きましたので興味があればこちらも合わせてご覧ください。